圖片來源：馬莎百貨中文官網(wǎng)

謝蕓子

想用服裝撬開中國市場的馬莎，顯然走在了鋼絲繩上。

繼2016年下半年關(guān)閉中國內(nèi)地10家商鋪后，近期，馬莎百貨又關(guān)閉了天貓旗艦店。據(jù)了解，2016年下半年馬莎百貨宣布關(guān)閉中國內(nèi)地的10家商鋪，2017年12月30日將香港和澳門零售業(yè)務(wù)出售給其特許經(jīng)營伙伴Al-Fut-taim，到如今在天貓旗艦店的關(guān)閉，這意味著，馬莎百貨——這家有百余年歷史的英國零售巨頭，徹底退出中國市場。

在馬莎百貨被報“全面退出中國”市場之前，這家百貨品牌似乎在國內(nèi)知名度并不高。馬莎百貨用了10年的時間先后開了15家大型門店，但始終沒有在中國建立起品牌知名度。

5英鎊起家

馬莎百貨總部位于倫敦，是目前英國最大的跨國零售集團(tuán)。資料顯示，在英國就擁有840多家店，并同時在歐洲、中東及亞洲的59個地區(qū)擁有超過480家門店。而回顧馬莎百貨的發(fā)家史，也是一個傳奇故事。

1884年，俄羅斯商人Michael Marks借了5英鎊在一個綜合市場里開了家小店，目的是為了養(yǎng)活自己，然而這家小店鋪，也正是馬莎百貨的原型。借助這家“一元店”的攤位，Marks積少成多，花了10年的時間攢夠了錢，買下了真正屬于自己的永久店鋪。1894年，會計(jì)Tom Spencer加入這家小店鋪，成為Marks的合伙人。

得益于低廉且健康的美味，店鋪食品的銷售量直線上漲，兩人在英國西北部開起了分店，專賣食品的英國馬莎百貨（Marks &Spencer） 有限公司也在不久后正式成立；1928年， St Michael 商標(biāo)注冊，在接下來的若干年內(nèi)，Marks和Tom的事風(fēng)生水起。

1931年，馬莎建立食品部，主要生產(chǎn)食品罐頭；1975年，馬莎先后在巴黎、布魯塞爾、比利時開辦商店，并在1988年并購了美國制衣公司Brooks Brothers和美國食品連鎖店——國王超市，另在香港設(shè)立了2家商店，這也算正式確定了馬莎百貨“成衣+食品”的模式。

1997年，馬莎創(chuàng)造了英國第一的好成績，成為英國第一家稅前利潤超過10億英鎊的零售商，也正是這一年，馬莎獲得第15屆Export Achievement 獎，由女王親自授予。

整體萎縮

2008年10月，馬莎百貨正式進(jìn)入中國內(nèi)地，首家門店開設(shè)在上海，最高峰時門店數(shù)量達(dá)到15家。2012年末，馬莎在中國內(nèi)地開設(shè)了獨(dú)立網(wǎng)上購物平臺，并進(jìn)駐天貓商城。

2015年，馬莎曾對中國的開店策略進(jìn)行過一次調(diào)整，減少上海門店，轉(zhuǎn)而進(jìn)入北京、廣州等其它重點(diǎn)城市。同年12月，馬莎在北京世貿(mào)天階開出了面積1500平方米的旗艦店。然而不到一年間，2016年11月，世貿(mào)天階關(guān)店，與之相伴，馬莎百貨同時宣布關(guān)閉包括上海寶山萬達(dá)廣場、上海南京西路、上海五角萬達(dá)廣場、武漢漢街、青島李滄萬達(dá)廣場在內(nèi)的10家中國門店。

回顧2016年、2017年，關(guān)于馬莎的一系列報道，皆不乏“敗走中國”、“退出中國”等字眼。然其實(shí)除了中國市場，馬莎同時關(guān)閉了數(shù)個虧損的國際市場，這其中還包括比利時、荷蘭、波蘭、羅馬尼亞等，關(guān)店數(shù)量達(dá)到53家，共裁員2100人，這還不包括在英國本土關(guān)閉的60家。虧損嚴(yán)重是馬莎大幅削減國際市場門店的主因。

據(jù)馬莎的財(cái)報顯示，在包括中國在內(nèi)的退出的市場中，馬莎虧損額一度達(dá)4500萬英鎊。這也說明馬莎在海外市場整上都“水土不服”。

在當(dāng)年大規(guī)模關(guān)閉中國門店時，馬莎曾一度對外表示，“將繼續(xù)評估維持中國內(nèi)地線上業(yè)務(wù)的最佳方式。”然而國內(nèi)消費(fèi)者與國外消費(fèi)者網(wǎng)購的習(xí)慣不同，國外消費(fèi)者習(xí)慣到百貨公司線上品牌店購物，但國內(nèi)消費(fèi)者則是更多通過天貓、京東等平臺，這些都致使馬莎在中國“無力回天”。

出路在哪里？

然而從數(shù)據(jù)看，逐步退出虧損的國際市場，確實(shí)給馬莎的業(yè)績帶來了好轉(zhuǎn)。截至2017年9月30日的上半財(cái)年，馬莎百貨服裝和家居業(yè)務(wù)獲得5.3%的增長，食品業(yè)務(wù)受新店驅(qū)動獲得4.4%的增幅。那么如果馬莎百貨能夠得以重新回歸中國市場，是否還會有新的出路？

馬莎一直希望通過服裝策略打開中國市場，在馬莎百貨銷售的商品中，80%都是自有品牌“圣米歇爾”牌，但這個品牌卻未在中國做相應(yīng)的市場推廣和引導(dǎo)。馬莎百貨以服裝品類為主打，顏色大多以灰色、咖啡色為主，款式沿用了英國市場的流行款式，沒有將產(chǎn)品本地化，更未根據(jù)亞洲人的體型而設(shè)計(jì)產(chǎn)品，所以它缺乏對中國市場的創(chuàng)新。

此外，馬莎的經(jīng)營理念依然雖一直保持著英式嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重的風(fēng)格，但整體品牌卻沒有形成一定的“倫敦印象”，在海外建立起統(tǒng)一、易識別、有信任度的品牌影響力，或是馬莎百貨未來改革的首要任務(wù)。

而除了服裝穿戴，馬莎最吸引人的“吃貨”或許更應(yīng)在中國市場唱主角。許多去過英國馬莎百貨的人對馬莎的評價都是“食物太好吃了”。實(shí)際上，生鮮食品才是馬莎百貨的主攻，自產(chǎn)的飲料、酸奶、零食、甜點(diǎn)、半成品，原料優(yōu)質(zhì)，食材新鮮，定價雖比普通超市略高，但主流人群依舊樂意花更多錢為優(yōu)質(zhì)食品買單。而對中國消費(fèi)者，最讓人印象深刻的恐怕也是馬莎百貨的食品廣告，其獨(dú)特的創(chuàng)意和聲像感染力迅速抓住了觀眾的眼球。

從2016財(cái)年年報來看，馬莎在英國的100億英鎊的總營業(yè)額中，食品收入就達(dá)到54億英鎊，馬莎百貨的負(fù)責(zé)人也曾說：“我們只賣最好的食品。”但令人感到困惑的是，馬莎最具競爭力的食品業(yè)務(wù)卻被雪藏起來。中國百富榜制作者胡潤就曾經(jīng)吐槽：“看看馬莎的咖啡館，一個空蕩蕩的架子上孤零零地?cái)[著一些松餅和蛋黃醬三明治，真讓人感覺像回到了前蘇聯(lián)時代。”

實(shí)際上馬莎百貨的業(yè)績慘淡也并非個例。在國外百貨業(yè)在進(jìn)駐中國市場后大都存在“水土不服”現(xiàn)象，然而一直發(fā)展乏力的梅西百貨似乎能成為效仿的樣本。

2017年9月，梅西百貨從電商巨頭eBay挖走高管Hal Lawton擔(dān)任公司總裁，開始布局電商渠道發(fā)展。同時，梅西百貨從門店采購最受歡迎的產(chǎn)品、簡化定價機(jī)制、增加銷售人手和提升客戶體驗(yàn)，在多方面進(jìn)行改革，店內(nèi)也將擴(kuò)大美容業(yè)務(wù)的區(qū)域。梅西百貨2017財(cái)年三季報顯示，集團(tuán)電商收入實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長以及連續(xù)33個季度增長，并預(yù)計(jì)2017財(cái)年四季度公司電商業(yè)務(wù)持續(xù)雙位數(shù)增長。

業(yè)內(nèi)分析，大部分百貨零售商線上銷售的增加主要得益于假日季的熱銷，但在2018年還將有更多零售商經(jīng)受挑戰(zhàn)，情況與2017年相比不會有太大改善，但優(yōu)秀和劣質(zhì)零售商之間的分野尚存，后者更可能將受到未來稅改的沖擊而進(jìn)一步惡化。