平價(jià)的入門(mén)級(jí)露營(yíng)消費(fèi)受青睞，亂象叢生的營(yíng)地市場(chǎng)加速洗牌，行業(yè)經(jīng)濟(jì)“長(zhǎng)紅路”亟待探索

近年來(lái)，提到最火的戶(hù)外活動(dòng)，露營(yíng)肯定位列其中。隨著天氣漸暖，露營(yíng)熱潮再次復(fù)燃。在剛剛過(guò)去的短假期里，無(wú)論是市區(qū)公園還是郊區(qū)營(yíng)地，隨處可見(jiàn)消費(fèi)者搭帳篷露營(yíng)的場(chǎng)景。

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)需求側(cè)培育逐漸成熟，露營(yíng)已成為不少消費(fèi)者戶(hù)外休閑的生活方式選擇。但從供給端來(lái)看，曾經(jīng)被市場(chǎng)和資本追捧的露營(yíng)裝備、露營(yíng)地等相關(guān)企業(yè)的生意卻越來(lái)越難做了。一方面，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)露營(yíng)裝備趨于理性，只需購(gòu)買(mǎi)平價(jià)、輕量化裝備的輕便露營(yíng)受到露營(yíng)入門(mén)消費(fèi)者的青睞；另一方面，亂象叢生的營(yíng)地市場(chǎng)也在加速洗牌，相關(guān)企業(yè)和有關(guān)部門(mén)正在不斷探索露營(yíng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的“長(zhǎng)紅路”。

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“露營(yíng)熱”持續(xù)復(fù)燃升溫 親子游及年輕人成主力軍

約上三五好友去郊區(qū)或公園，搭一頂帳篷進(jìn)行野餐、燒烤，來(lái)一場(chǎng)與大自然的親密接觸，在藍(lán)天白云下享受愜意時(shí)光，成為當(dāng)下不少人的假期選擇。今年入春以來(lái)，“露營(yíng)熱”持續(xù)復(fù)燃升溫。馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，各地露營(yíng)熱度高漲，“廣東露營(yíng)”熱度上漲150%，“深圳露營(yíng)”熱度上漲225%，“露營(yíng)+賞花”成為時(shí)下大灣區(qū)年輕人最青睞的露營(yíng)玩法。

所謂露營(yíng)，是指在一片未開(kāi)發(fā)的、有一定自然風(fēng)光的土地上，通過(guò)帳篷、房車(chē)、簡(jiǎn)易木屋等方式開(kāi)展的短時(shí)戶(hù)外居住休閑活動(dòng)。露營(yíng)地一般均配有完整的生活、清潔、游樂(lè)設(shè)施，有一定服務(wù)與安全保障；同時(shí)還擁有多種娛樂(lè)活動(dòng)項(xiàng)目，包括露天電影、燒烤、野餐、騎行、桌游與采摘等。

當(dāng)前，露營(yíng)消費(fèi)的主力軍集中在重視孩子體驗(yàn)式教育的80后以及熱愛(ài)社交、追趕潮流的90后00后，并逐漸向不同年齡層次人群擴(kuò)散。在剛剛過(guò)去的清明節(jié)假期，就有不少親子家庭和年輕消費(fèi)者選擇露營(yíng)等休閑玩樂(lè)方式度過(guò)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“露營(yíng)地”等關(guān)鍵詞的搜索量同比翻倍增長(zhǎng)，“露營(yíng)燒烤”“親子露營(yíng)”等成為熱門(mén)搜索詞。

露營(yíng)作為一種新穎的戶(hù)外休閑方式，不僅可以接近大自然，緩解壓力，其社交屬性也能進(jìn)一步促進(jìn)家庭和朋友的關(guān)系，是增進(jìn)感情和建立聯(lián)系的好方法。艾媒咨詢(xún)《2023年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)運(yùn)行監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者參加露營(yíng)原因的統(tǒng)計(jì)中，有78.87%的消費(fèi)者想要放松心情，舒緩壓力，有62.89%的消費(fèi)者想要促進(jìn)家庭、朋友關(guān)系，有56.60%的消費(fèi)者想要親近大自然，有46.92%的消費(fèi)者則想要體驗(yàn)新生活。

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露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張 廣東相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多

相比起露營(yíng)文化濃郁、有著百年發(fā)展史的海外市場(chǎng)，露營(yíng)于20世紀(jì)90年代才在中國(guó)開(kāi)始興起；彼時(shí)，露營(yíng)作為登山徒步的“配套運(yùn)動(dòng)”，是部分戶(hù)外出游者的小眾愛(ài)好。直到2020年，由于疫情影響，出境游、跨省游受限，與本地游、周邊游適配的露營(yíng)活動(dòng)開(kāi)始走進(jìn)大眾的視野，成為游客度過(guò)周末及節(jié)假日的新選擇。隨著人們對(duì)露營(yíng)的熱情空前高漲，露營(yíng)行業(yè)也迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

艾媒咨詢(xún)《2022-2023年中國(guó)露營(yíng)行業(yè)研究及標(biāo)桿企業(yè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1134.7億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模為5816.1億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。

從企業(yè)數(shù)量看，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，我國(guó)現(xiàn)存露營(yíng)相關(guān)企業(yè)16.24萬(wàn)家。其中，2020年-2022年期間相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量和增速“狂飆”，注冊(cè)量分別達(dá)1.18萬(wàn)家、2.43萬(wàn)家、3.69萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)107.45%、105.89%、51.85%。從區(qū)域分布來(lái)看，露營(yíng)相關(guān)企業(yè)廣東現(xiàn)存1.41萬(wàn)家，位居第一；山東、四川分別現(xiàn)存1.2萬(wàn)家、1.08萬(wàn)家，位居前三。

2023年，人們對(duì)露營(yíng)熱情不減，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)6.85萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)85.57%。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，露營(yíng)不是“旅游平替”，也非“限定網(wǎng)紅”，而是一個(gè)滿(mǎn)足人們戶(hù)外需求的新興休閑場(chǎng)景。隨著露營(yíng)成為越來(lái)越多民眾的日常戶(hù)外休閑之選，露營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)空間將依舊廣闊。

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露營(yíng)裝備購(gòu)買(mǎi)趨于理性 輕便露營(yíng)受入門(mén)者青睞

無(wú)裝備，不露營(yíng)。曾幾何時(shí)，在精致化露營(yíng)風(fēng)口下，不少消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)齊全的露營(yíng)裝備，花費(fèi)不菲。不少網(wǎng)友分享在社交平臺(tái)的露營(yíng)筆記里，自然美景似乎不是露營(yíng)者的第一追求，高級(jí)的復(fù)古風(fēng)帳篷、價(jià)格不菲的野餐桌等出片的裝備反倒成了露營(yíng)不可或缺的元素。需求催生市場(chǎng)，天幕、帳篷、折疊椅、爐具、餐具等相關(guān)露營(yíng)裝備生產(chǎn)企業(yè)分到了露營(yíng)經(jīng)濟(jì)紅利的一杯羹。國(guó)內(nèi)“露營(yíng)第一股”牧高笛、日本“露營(yíng)界路易威登”Snow Peak（雪諾必克，也被用戶(hù)譯為雪峰）等露營(yíng)裝備品牌也在這波精致露營(yíng)潮中強(qiáng)勢(shì)崛起。

然而好景不長(zhǎng)，據(jù)牧高笛2023年三季報(bào)顯示，其營(yíng)收11.55億元，同比下滑0.23%，歸母凈利潤(rùn)1.1億元，同比下降15.55%。Snow Peak于近期發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)同樣不容樂(lè)觀，其銷(xiāo)售收入同比減少16.45%，經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)更是下跌了74.3%。究其原因，除了受異地旅游恢復(fù)影響外，更重要的是用戶(hù)端消費(fèi)者對(duì)露營(yíng)裝備的購(gòu)買(mǎi)趨于理性。

從“盲目跟風(fēng)、追求品牌”到“實(shí)用才是第一位”，在不少露營(yíng)玩家看來(lái)，平價(jià)、輕量化的裝備同樣可以享受到露營(yíng)的樂(lè)趣。比起精致露營(yíng)、房車(chē)露營(yíng)等需要在設(shè)備上有較大花費(fèi)的露營(yíng)方式，輕便露營(yíng)更注重露營(yíng)裝備的輕量化和便捷性，不必刻意尋找場(chǎng)地，成了不少露營(yíng)入門(mén)者的選擇。

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上表示：“以往露營(yíng)需要帶著全套裝備，就像搬了半個(gè)家�，F(xiàn)在輕便露營(yíng)一個(gè)背包就足夠了，非常方便。”據(jù)天貓“三月上新季”的數(shù)據(jù)顯示，入春以來(lái)，戶(hù)外充氣床、車(chē)邊帳、露營(yíng)專(zhuān)用枕等輕便露營(yíng)裝備銷(xiāo)售升溫，戶(hù)外充氣床同比漲50%，露營(yíng)枕頭同比漲100%以上。

有業(yè)內(nèi)人士分析，近年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)變化是品質(zhì)消費(fèi)不斷升級(jí)，由此帶來(lái)個(gè)體或家庭消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的改變。以前是消費(fèi)給別人看，現(xiàn)在是消費(fèi)給自己看，輕松享受戶(hù)外生活，輕便露營(yíng)作為一種新消費(fèi)方式，便應(yīng)運(yùn)而生。

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探索露營(yíng)經(jīng)濟(jì)“長(zhǎng)紅路”“露營(yíng)+”呈多元化發(fā)展

在迅速發(fā)展的露營(yíng)市場(chǎng)里，除了裝備產(chǎn)品企業(yè)，作為戶(hù)外活動(dòng)承載地的露營(yíng)營(yíng)地也曾一度成為行業(yè)中最能賺快錢(qián)的一門(mén)生意。相關(guān)營(yíng)地企業(yè)如雨后春筍般大規(guī)模擴(kuò)張，消費(fèi)者還經(jīng)常出現(xiàn)“一地難求”的情況。

然而，營(yíng)地大規(guī)模擴(kuò)張的背景下，露營(yíng)業(yè)態(tài)存在配套服務(wù)設(shè)施不健全、安全保障缺乏、相應(yīng)的旅游信息不對(duì)稱(chēng)、監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范不完善等問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)，市面上出現(xiàn)大量企業(yè)將營(yíng)地生意定性為“圈塊地就亂收費(fèi)”，不僅破壞了整個(gè)市場(chǎng)生態(tài)，還嚴(yán)重影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。

如何引導(dǎo)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)健康可持續(xù)發(fā)展已成為不可回避的問(wèn)題。有專(zhuān)家分析，“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展一定是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，網(wǎng)紅打卡式露營(yíng)熱度必然會(huì)消退。各地露營(yíng)經(jīng)濟(jì)借助流量吸引游客的目光僅僅是第一步，將游客吸引過(guò)去后，收獲口碑和“回頭率”，這才是露營(yíng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵所在。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者期望露營(yíng)營(yíng)地融入元素的調(diào)查中，67.17%消費(fèi)者傾向農(nóng)家樂(lè)元素（農(nóng)業(yè)采摘園、垂釣和摸魚(yú)等），65.66%消費(fèi)者傾向親子元素（親子體育游玩樂(lè)園等親子項(xiàng)目），49.06%消費(fèi)者傾向音樂(lè)舞蹈元素（篝火舞蹈、音樂(lè)節(jié)等），32.08%消費(fèi)者傾向冒險(xiǎn)元素（漂流、滑翔、叢林cs等）。當(dāng)前，不少商家嗅到了露營(yíng)經(jīng)濟(jì)行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ�通過(guò)添加趣味元素，“露營(yíng)+景區(qū)”“露營(yíng)+體育”“露營(yíng)+研學(xué)”等露營(yíng)場(chǎng)景不斷創(chuàng)新豐富，以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)露營(yíng)的興趣。

此外，相關(guān)政策的出臺(tái)也在助力露營(yíng)產(chǎn)業(yè)走向良性發(fā)展。2022年11月，文化和旅游部等十四部門(mén)印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)露營(yíng)旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。意見(jiàn)明確提出，“推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。做大做強(qiáng)露營(yíng)旅游休閑上下游產(chǎn)業(yè)鏈，提升全產(chǎn)業(yè)鏈整體效益。引導(dǎo)露營(yíng)營(yíng)地規(guī)�；�、連鎖化經(jīng)營(yíng)，孵化優(yōu)質(zhì)營(yíng)地品牌，培育龍頭企業(yè)。”“以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，順應(yīng)人民群眾旅游休閑消費(fèi)體驗(yàn)新需求。”

在廣州，廣州市林業(yè)和園林局已于2023年5月發(fā)布了《廣州市公園綠地開(kāi)放共享區(qū)域名單》，在全市11個(gè)區(qū)開(kāi)放并逐步增加可供市民搭帳篷及休閑活動(dòng)的綠地區(qū)域。同時(shí)，聯(lián)合相關(guān)部門(mén)加大巡查執(zhí)法力度，打擊非法占用和非法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)象，為露營(yíng)休閑活動(dòng)健康有序發(fā)展提供有效支撐。

數(shù)據(jù)來(lái)源

企查查、廣州市林業(yè)和園林局、艾媒咨詢(xún)《2022—2023年中國(guó)露營(yíng)行業(yè)研究及標(biāo)桿企業(yè)分析報(bào)告》《2023年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)運(yùn)行監(jiān)測(cè)報(bào)告》、馬蜂窩、美團(tuán)、天貓、小紅書(shū)

（來(lái)源：新快報(bào) 記者 羅韻 謝佳熳）