新華社北京8月9日電（記者陽娜）北京市市場(chǎng)監(jiān)管局9日發(fā)布《北京市直播帶貨合規(guī)指引》，不僅對(duì)直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營者、直播帶貨直播間運(yùn)營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)等提出具體合規(guī)要求，利用人工智能技術(shù)合成的虛擬形象及內(nèi)容也要參照合規(guī)指引“守規(guī)矩”。該指引將進(jìn)一步推動(dòng)直播帶貨治理重心從事中監(jiān)管、事后處罰向事前預(yù)防轉(zhuǎn)變，充分保障消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播帶貨業(yè)態(tài)有序競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新發(fā)展。

直播帶貨是指通過網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售商品或者提供服務(wù)的交易活動(dòng)。針對(duì)直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營者，指引規(guī)定，直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)制定平臺(tái)禁止、限制營銷的商品或者服務(wù)目錄，明確禁止、限制營銷的商品或者服務(wù)事項(xiàng)；建立直播帶貨信息檢查巡查制度；建立對(duì)嚴(yán)重違法違規(guī)行為處罰結(jié)果的公示機(jī)制；加強(qiáng)對(duì)直播帶貨直播間運(yùn)營者的教育培訓(xùn)和考核，建立完善行為管控機(jī)制等。

指引明確，直播帶貨直播間運(yùn)營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，不得違反公序良俗或者制造社會(huì)輿論等開展商業(yè)營銷。同時(shí)，自覺反對(duì)違法失德、流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費(fèi)、泛娛樂化等不良現(xiàn)象。記者注意到，指引規(guī)定，利用人工智能技術(shù)合成的虛擬形象及內(nèi)容也要遵守相應(yīng)合規(guī)要求。

根據(jù)指引，在直播中發(fā)布商業(yè)廣告，應(yīng)按規(guī)定嚴(yán)格審核把關(guān)，不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告；發(fā)布房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾等。開展促銷活動(dòng)時(shí)，采用價(jià)格比較方式開展促銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)示或者通過其他方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式表明被比較價(jià)格和銷售價(jià)格，被比較價(jià)格應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。