作為長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)，魏建軍屬于“越有困難越來勁的那種人”。攝影：鄧攀
自罰可以看出魏建軍的魄力與決心，另一方面，也折射出業(yè)績(jī)下滑對(duì)他的沖擊，以及他的重視程度。
春節(jié)后剛上班，長(zhǎng)城汽車股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)城汽車”）的員工們就聽到了一則“震驚不已”的消息。
2月24日，長(zhǎng)城汽車企業(yè)公眾號(hào)之一“長(zhǎng)城汽車之家”顯示，2017年長(zhǎng)城汽車在2017年銷量未達(dá)預(yù)期，“整體業(yè)績(jī)不盡人意”，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍及總裁王鳳英“率先做出表率，主動(dòng)承擔(dān)管理責(zé)任”，分別自罰300萬和200萬。
從公開信息看，魏建軍的一年薪酬是575.28萬元，王鳳英的一年薪酬為551.41萬元。在長(zhǎng)城汽車、吉利汽車和比亞迪三家民企上市公司掌門人中，魏建軍的薪酬最高，是吉利汽車董事會(huì)主席李書福年薪（34.30萬元）的16倍。
這也跟長(zhǎng)城汽車數(shù)年的高速增長(zhǎng)和高額利潤(rùn)直接相關(guān)。
截至2017年底，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)連續(xù)15年成為中國(guó)SUV市場(chǎng)的銷量冠軍，在利潤(rùn)表現(xiàn)上，長(zhǎng)城汽車也一直被視為中國(guó)最賺錢的自主品牌，“利潤(rùn)率全球第一”。以2013年為例，長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)16.4％的利潤(rùn)率，超過法拉利、保時(shí)捷等豪華車品牌，成為全球利潤(rùn)率最高的車企。
但2017年成為長(zhǎng)城汽車高歌猛進(jìn)歷史的一個(gè)斷點(diǎn)。
2017年，長(zhǎng)城汽車共銷售107萬臺(tái)，同比下降0.40％。不僅未實(shí)現(xiàn)125萬輛的銷量目標(biāo)，也落后于行業(yè)平均增速，2017年中國(guó)SUV銷量為1025.27萬輛，同比增長(zhǎng)13.32％。同時(shí)，長(zhǎng)城汽車在2017年的凈利潤(rùn)為50.35億元，同比減少52.28％。
從公開數(shù)據(jù)看，長(zhǎng)城汽車的凈利潤(rùn)在過去十幾年也曾有兩次下滑，但都沒有2017年的下滑這么嚴(yán)峻。在2004年和2008年，其凈利潤(rùn)分別同比下滑23.0％和45.3％。
有接近長(zhǎng)城汽車的行業(yè)人士告訴本刊，魏建軍自罰，這在長(zhǎng)城汽車歷史上是第一次。這一方面可以看出魏建軍的魄力與決心，但另一方面，也折射出業(yè)績(jī)下滑對(duì)他的沖擊，以及他的重視程度。
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長(zhǎng)城汽車到底怎么了？
對(duì)于2017年的業(yè)績(jī)下滑，長(zhǎng)城汽車在公告中稱：本期業(yè)績(jī)預(yù)減的主要原因，1、本公司通過購車搖紅包等活動(dòng)讓利客戶，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷，影響收入及毛利率水平。2、本公司通過網(wǎng)絡(luò)類、電視類、戶外類等媒體全方面進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣，致使廣告宣傳費(fèi)增幅較大。3、本公司為了持續(xù)提升SUV產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)加大研發(fā)投入，致使研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)。
在里斯全球合伙人張?jiān)瓶磥恚?017年長(zhǎng)城汽車的業(yè)績(jī)是很多主客觀因素累積的結(jié)果。
其中，意料之中的是，WEY品牌的上市短期內(nèi)對(duì)哈弗不可避免的影響。
2016年11月份，長(zhǎng)城汽車在廣州車展宣布推出以魏建軍的姓氏命名的豪華SUV品牌WEY，并在2017年陸續(xù)上市兩款SUV車型VV7和VV5，目前兩款車型均月銷過萬。在2017年全年，WEY品牌的銷量為8.6萬輛。
但在魏建軍對(duì)WEY寄予厚望的同時(shí)，哈弗品牌卻出現(xiàn)了下滑。2017年，哈弗車型全年累計(jì)銷量為85.2萬輛。而在2016年，這一數(shù)字為93.8萬輛。
二者此消彼長(zhǎng)的關(guān)鍵原因是渠道。
WEY品牌的渠道招商是在原哈弗品牌的體系內(nèi)進(jìn)行，且WEY的建店成本不低，在1000萬以上，這會(huì)給經(jīng)銷商帶來不小的資金壓力。另外，WEY品牌的4S店外觀也并非傳統(tǒng)4S店那樣方方正正，而是有所設(shè)計(jì)，因此施工難度也較高。再加上2017年環(huán)保管理嚴(yán)格，開工建設(shè)的4S店也時(shí)常遭遇停工。各種因素交織在一起，導(dǎo)致WEY品牌的首批4S店開業(yè)比計(jì)劃晚了幾個(gè)月。
渠道進(jìn)展緩慢的直接后果就是車輛交付不及時(shí)，也給銷量帶來了天花板。有券商在研究報(bào)告中不客氣地指出，“WEY品牌銷量令人失望”。但張?jiān)苿t提供了另一種視角，“WEY是在只有大概100家4S店的情況下，實(shí)現(xiàn)了這一銷量。而其他競(jìng)爭(zhēng)車型的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多達(dá)3、400家。”
“對(duì)比豐田推出的豪華品牌在美國(guó)市場(chǎng)第一年僅售不到兩萬輛，WEY的表現(xiàn)不僅沒有不及預(yù)期，甚至可以說完全超出預(yù)期。”張?jiān)蒲a(bǔ)充道。
為了加快交付進(jìn)度，長(zhǎng)城汽車只好采取權(quán)宜之計(jì)，委托哈弗的4S店來交車。這也難免會(huì)對(duì)哈弗的銷量產(chǎn)生影響。
在WEY和哈弗品牌關(guān)系失調(diào)的同時(shí)，長(zhǎng)城汽車對(duì)2017年的市場(chǎng)判斷也出現(xiàn)了偏差。一位行業(yè)人士稱，2016年底，長(zhǎng)城汽車對(duì)市場(chǎng)判斷過于樂觀，在哈弗渠道中鋪了很多手動(dòng)檔車型，導(dǎo)致庫存過大。為了清庫存，2017年3月，哈弗品牌推出“史上最大優(yōu)惠”，派發(fā)總額度超過10億元的購車和服務(wù)紅包，這在2017年也成為利潤(rùn)的“失血點(diǎn)”。
不難發(fā)現(xiàn)魏建軍的壓力。
在WEY品牌一周年慶典上，魏建軍被問及WEY的交車周期問題，在將責(zé)任歸于個(gè)人的同時(shí)，他也把矛頭指向了經(jīng)銷商，在媒體報(bào)道中，用了“怒懟”一詞。
魏建軍認(rèn)為經(jīng)銷商“不夠努力”。原計(jì)劃2017年底將成立100家經(jīng)銷商（在2017年上海車展接受采訪時(shí)，WEY品牌CEO嚴(yán)思曾稱，2017年WEY品牌預(yù)期將建成200家4S店），但當(dāng)時(shí)只有70多家。
有媒體這樣描述當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景：他（魏建軍）當(dāng)著上百家媒體的面、長(zhǎng)城汽車重點(diǎn)經(jīng)銷商的面，毫不客氣地進(jìn)行了批評(píng)。他指出經(jīng)銷商建店的速度不夠快、不夠積極，他說：“你們掌握著最優(yōu)質(zhì)的資源卻拖拖拉拉，這就是不作為！你們承諾的事情你們沒有做到！”
而在資本市場(chǎng)，業(yè)績(jī)大幅下滑也讓投資機(jī)構(gòu)對(duì)長(zhǎng)城汽車抱怨頗多，也有投資機(jī)構(gòu)責(zé)怪長(zhǎng)城汽車不采取措施“平滑業(yè)績(jī)”。
在這種背景下，自罰重金，或許也是魏建軍對(duì)壓力的一種釋放。
“（魏建軍）這樣也好，今年可以盡可能輕裝上陣。”一位行業(yè)人士說。
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在之前接受本刊采訪時(shí)，王鳳英評(píng)價(jià)魏建軍屬于“越有困難越來勁的那種人”。
2018年，魏建軍對(duì)WEY提出的新目標(biāo)是，實(shí)現(xiàn)25萬輛的年銷量。在張?jiān)瓶磥�，如�?018年WEY的4S店數(shù)量順利推進(jìn)到300家，實(shí)現(xiàn)這一銷量目標(biāo)還是很樂觀的。
但在總體銷量目標(biāo)上，長(zhǎng)城汽車還是相對(duì)保守，2018年的目標(biāo)銷量為116萬輛，較2017年的同比增幅只有8％，低于中汽協(xié)預(yù)計(jì)的2018年中國(guó)SUV市場(chǎng)11％的預(yù)期增速。
跟銷量拉升相比，加快新能源汽車的進(jìn)展或許是長(zhǎng)城汽車在2018年的重中之重。
魏建軍曾表示，“2018年將是我們的新能源元年，我們將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)插電混動(dòng)和純電動(dòng)車。”
就在“自罰”消息的前一天，2月23日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了《長(zhǎng)城汽車股份有限公司與寶馬股份公司簽署意向書的公告》，稱雙方擬以合資公司的形式，在汽車領(lǐng)域開展合作，合作將主要聚焦于新能源汽車及未來技術(shù)，“進(jìn)一步開拓國(guó)內(nèi)外新能源汽車市場(chǎng)”。
雖然中國(guó)車企與外資品牌在新能源領(lǐng)域的合資已經(jīng)越來越常見，但長(zhǎng)城汽車跟寶馬的合作仍有不同之處。從公告看，長(zhǎng)城汽車或其關(guān)聯(lián)方將是合資公司的多數(shù)股東，寶馬或其關(guān)聯(lián)方將是合資公司的少數(shù)股東。這意味著，長(zhǎng)城汽車跟寶馬的合資公司將不同于以往50：50的合資股比，而是有所創(chuàng)新。
長(zhǎng)城汽車在新能源汽車領(lǐng)域的另一個(gè)重大舉措，或許是新能源汽車品牌歐拉的推出。2017年在德國(guó)法蘭克福車展上接受媒體采訪時(shí)，魏建軍曾透露將于2018年推出新能源汽車子品牌歐拉。該新品牌的定位是日常通勤以及代步等低端車市場(chǎng)。此外，歐拉品牌還將與租車公司進(jìn)行合作，推出共享汽車服務(wù)。
據(jù)本刊了解，歐拉品牌會(huì)在2018年4月份的北京車展正式發(fā)布。
長(zhǎng)城汽車之所以在新能源汽車發(fā)展上提速，主要是雙積分政策的壓力。
2017年9月，《乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法》（簡(jiǎn)稱“雙積分政策”）正式發(fā)布，對(duì)傳統(tǒng)能源乘用車年度生產(chǎn)量或者進(jìn)口量不滿3萬輛的乘用車企業(yè)，不設(shè)定新能源汽車積分比例要求；達(dá)到3萬輛以上的，從2019年度開始設(shè)定新能源汽車積分比例要求。2019年度、2020年度，新能源汽車積分比例要求分別為10％、12％。2021年度及以后年度的新能源汽車積分比例要求，由工業(yè)和信息化部另行公布。
在行業(yè)人士看來，為了達(dá)到雙積分政策的要求，在新能源汽車領(lǐng)域進(jìn)展不明顯的長(zhǎng)城汽車將不得不做出調(diào)整。
在雙積分政策正式發(fā)布的兩個(gè)月前，長(zhǎng)城汽車宣布與河北御捷汽車達(dá)成合作，獲得后者25％的股份。御捷汽車是以低速電動(dòng)汽車起家，有分析指出，合作后御捷汽車或?qū)哑煜碌男履茉窜嚪e分轉(zhuǎn)讓給長(zhǎng)城汽車，以便長(zhǎng)城汽車來平衡燃油車的負(fù)積分。此外，插電混動(dòng)SUV車型WEY P8也將于2018年一季度上市。
“長(zhǎng)城汽車在新能源產(chǎn)品上確實(shí)推出晚了。但是長(zhǎng)城汽車是根據(jù)市場(chǎng)來推出產(chǎn)品。”張?jiān)普f，“短期內(nèi)有壓力，但是長(zhǎng)期內(nèi)不會(huì)落后，我們認(rèn)為長(zhǎng)城汽車在新能源領(lǐng)域有后來居上的機(jī)會(huì)。”
魏建軍希望抓住的另一個(gè)機(jī)會(huì)是以美國(guó)為代表的海外市場(chǎng)。
中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化路徑有兩種，一種是先在東南亞、印度等市場(chǎng)試水，另一種是直接把美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)市場(chǎng)作為戰(zhàn)場(chǎng)。在魏建軍看來，長(zhǎng)城汽車會(huì)選擇去美國(guó)這樣的高端市場(chǎng)“練兵”。
但眾所周知的是，美國(guó)汽車市場(chǎng)的門票也是最難拿的。在2016年，德國(guó)大眾集團(tuán)曾因柴油車“排放門”在美國(guó)遭到指控，支付超過100億美元的賠償金給美國(guó)柴油車用戶。
魏建軍曾開玩笑說，“美國(guó)的律師正在等著中國(guó)車企進(jìn)去呢。”但考慮到長(zhǎng)城汽車的野心，這也是他不得不啃的一塊硬骨頭。2020年，長(zhǎng)城汽車要實(shí)現(xiàn)200萬輛的銷售目標(biāo)。在實(shí)現(xiàn)路徑上，魏建軍的解答是一方面鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)也要去海外市場(chǎng)。
