故宮淘寶的走紅讓人們看到了文創(chuàng)衍生品的商機(jī)。王府井集團(tuán)近日宣布推出自有品牌“王府井夢(mèng)工廠”，并以創(chuàng)意產(chǎn)品集合店的形式進(jìn)駐北京市百貨大樓。與故宮淘寶背靠大量珍貴文物資源不同，王府井集團(tuán)此次開(kāi)發(fā)自有品牌走的是民俗工匠路徑。

主打民俗牌

北京商報(bào)記者在北京市百貨大樓一樓王府井夢(mèng)工廠看到，工作日的下午，相比于其專(zhuān)柜或品牌店的人流，新開(kāi)業(yè)的“王府井夢(mèng)工廠”吸引了稍多顧客，加之四五名工作人員在內(nèi)，90平方米的門(mén)店稍顯擁擠。門(mén)店內(nèi)靠墻陳列著各種主題的手工藝品，包括以北京文化符號(hào)設(shè)計(jì)的工藝品和地方文化手工藝品，另外，不靠墻的中心區(qū)域有一書(shū)架和一排文具格。

據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，大部分傳統(tǒng)手技藝產(chǎn)品都比較實(shí)用。以店內(nèi)招牌產(chǎn)品“夢(mèng)八件”系列為例，它是將老北京特色物件與日常生活相結(jié)合的形象：移動(dòng)電源的造型是薩其馬，迷你手電筒的造型是糖葫蘆等。

從定價(jià)上來(lái)看，整體定價(jià)處于中上水平。如夢(mèng)八件中的提籠架鳥(niǎo)鑰匙包，價(jià)格為38元，手機(jī)殼價(jià)格也在三四十元左右，與網(wǎng)紅文創(chuàng)品牌故宮博物院的產(chǎn)品價(jià)格水平差不多。但因產(chǎn)品種類(lèi)多，價(jià)格區(qū)間也比較大，如輔以牡丹形象設(shè)計(jì)的變色傘價(jià)格在100多元，古典造型的音響價(jià)格超過(guò)1000元。

除了自主設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品和地方特色產(chǎn)品之外，門(mén)店內(nèi)還銷(xiāo)售如《追風(fēng)箏的人》等熱門(mén)書(shū)籍、文具、文創(chuàng)明信片等，店內(nèi)還免費(fèi)提供郵寄明信片的服務(wù)。

能夠看出，王府井夢(mèng)工廠整體尚在打造當(dāng)中。北京商報(bào)記者用微信掃描店內(nèi)的二維碼進(jìn)入王府井夢(mèng)工廠的微信公眾號(hào)，歡迎語(yǔ)顯得頗文藝。但目前公眾號(hào)中的品牌故事兩個(gè)系列城市故事和匠人故事均顯示正在搭建當(dāng)中，品牌商城能夠點(diǎn)開(kāi)鏈接，但商城內(nèi)也只有一件蘋(píng)果圖樣的測(cè)試商品可以選購(gòu)。

值得注意的是，王府井夢(mèng)工廠背靠王府井集團(tuán)的同時(shí)，也有政府角色幫扶。在發(fā)布會(huì)上，北京市工商局東城工商分局幫扶制定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——《工藝類(lèi)文化產(chǎn)品通用技術(shù)條件》發(fā)布。北京市工商局商品處處長(zhǎng)李曉梅表示，該《條件》規(guī)定了工藝類(lèi)文化產(chǎn)品的術(shù)語(yǔ)和定義、產(chǎn)品分類(lèi)、質(zhì)量要求、標(biāo)識(shí)、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則、標(biāo)志、包裝、貯存和運(yùn)輸?shù)囊�求�?/p>

在問(wèn)及王府井夢(mèng)工廠是否會(huì)登陸王府井集團(tuán)旗下所有門(mén)店時(shí)，王府井集團(tuán)相關(guān)工作人員表示：“暫時(shí)還沒(méi)有相關(guān)打算，項(xiàng)目剛落地，尚在嘗試階段，只能說(shuō)不排除會(huì)在其他門(mén)店開(kāi)店的可能。”

自創(chuàng)IP難度大

據(jù)介紹，大部分商品是王府井集團(tuán)自有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)委托廠家生產(chǎn)，部分傳統(tǒng)技藝?yán)C品則從當(dāng)?shù)亟橙颂幨召?gòu)，再進(jìn)行裝裱等簡(jiǎn)單加工變成店內(nèi)售賣(mài)的商品，另外也有一些在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)市場(chǎng)化的產(chǎn)品，會(huì)直接進(jìn)行采購(gòu)。

“故宮淘寶產(chǎn)品的成功走紅啟發(fā)了不少人，但首先是故宮這一IP有天時(shí)地利人和的難得之處，品牌自帶傳播力。對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，下力氣打造產(chǎn)品的傳播力十分重要。”北大文創(chuàng)研究院副院長(zhǎng)陳少峰指出，自行開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)于王府井集團(tuán)這樣一家百貨企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型的角度還是比較大的，背靠大樹(shù)，項(xiàng)目前期發(fā)展階段或能得到充分的支持，但在后期傳播力的打造上，百貨品牌本身不是消費(fèi)品領(lǐng)域中比較有號(hào)召力的品牌，其次就經(jīng)營(yíng)思路來(lái)看，后期王府井集團(tuán)完全靠自己的團(tuán)隊(duì)未見(jiàn)得能夠在年輕人和新媒體主導(dǎo)的傳播力上做出比較大的突破。

“盡管同是做文創(chuàng)產(chǎn)品，但王府井夢(mèng)工廠的思路卻與文創(chuàng)界的網(wǎng)紅故宮文創(chuàng)衍生品的思路差別比較大”，陳少峰指出。整體來(lái)看，門(mén)店里呈現(xiàn)的產(chǎn)品更多還是契合創(chuàng)新地域手工藝品和契合年輕消費(fèi)群體的非文化創(chuàng)意產(chǎn)品兩個(gè)組合，尤其是地域文化創(chuàng)新產(chǎn)品，各地產(chǎn)品自成系列，而故宮文創(chuàng)衍生品則更多的是基于一個(gè)完善的宮廷主題和幾千年的文化背景，產(chǎn)品的故事性更強(qiáng)，文化形象也更為豐滿。

據(jù)介紹，王府井夢(mèng)工廠是王府井集團(tuán)內(nèi)部誕生的一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，2014年起，王府井集團(tuán)開(kāi)始搭建內(nèi)部平臺(tái)，利用各地門(mén)店資源作為抓手組建團(tuán)隊(duì)和開(kāi)發(fā)商品。如門(mén)店中的土家盤(pán)繡，工作人員介紹，是開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)去當(dāng)?shù)亟橙思抑惺召?gòu)，且因?yàn)橄Ｍ�能夠讓工藝品承載一定現(xiàn)代生活需求的功能，也需要參與到創(chuàng)新設(shè)計(jì)當(dāng)中，以設(shè)計(jì)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)承載的功能。而對(duì)于多個(gè)城市開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的分散工作，上述工作人員告訴北京商報(bào)記者，王府井集團(tuán)在各地的門(mén)店正是優(yōu)勢(shì)，是可利用的資源。與當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T溝通以梳理思路或者直接由當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)完成產(chǎn)品的部分開(kāi)發(fā)工作。產(chǎn)品最終在王府井夢(mèng)工廠中以組合形式出現(xiàn)，也就是消費(fèi)者目前在門(mén)店中看到的大中華·王府井系列。

小體量試驗(yàn)

盡管褒貶聲音不一，但有百貨業(yè)內(nèi)人士指出，就目前夢(mèng)工廠的體量和王府井當(dāng)前發(fā)布的信息，縱觀王府井集團(tuán)這幾年來(lái)的轉(zhuǎn)型變革的諸多嘗試，發(fā)展王府井夢(mèng)工廠這樣一個(gè)目前規(guī)模不大且沒(méi)有明確計(jì)劃推廣到所有門(mén)店的文創(chuàng)品牌集合店的嘗試，這步棋夠新卻未見(jiàn)多險(xiǎn)，只能說(shuō)是做自有品牌的一個(gè)嘗試。

上述百貨業(yè)內(nèi)人士指出，發(fā)展自有品牌嚴(yán)格上來(lái)說(shuō)是屬于百貨業(yè)自營(yíng)模式，而如果追溯到早期，百貨業(yè)還是以自營(yíng)為主，但之后則更多還是聯(lián)營(yíng)為主，且大部分百貨商場(chǎng)都是兩種模式均有。如今面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與電商沖擊雙重壓力，尤其是聯(lián)營(yíng)方式利潤(rùn)觸及天花板，自營(yíng)又成為熱點(diǎn)話題。盡管在表述上更多的時(shí)候是分開(kāi)講，但當(dāng)前不少百貨業(yè)正在嘗試的買(mǎi)手制在一定程度上來(lái)說(shuō)也是自營(yíng)方式。

業(yè)內(nèi)人士指出，自采自營(yíng)尤其是發(fā)展自有品牌，對(duì)于百貨企業(yè)來(lái)說(shuō)能夠與消費(fèi)者更為貼近，便于即時(shí)掌握市場(chǎng)風(fēng)向和趨勢(shì)。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)也指出，從國(guó)內(nèi)外的成功例子引證，自采自營(yíng)、自有品牌模式在品牌的信譽(yù)、利潤(rùn)、特色、成本上都有諸多優(yōu)勢(shì)，加大特色品牌的采買(mǎi)比例，推進(jìn)與國(guó)內(nèi)外品牌及代理商的深入合作和實(shí)現(xiàn)自有品牌開(kāi)發(fā)成為百貨業(yè)轉(zhuǎn)型變革的焦點(diǎn)。

而較于常見(jiàn)的只把握銷(xiāo)售端的自營(yíng)模式，開(kāi)發(fā)自有品牌也仍被不少企業(yè)看成是風(fēng)險(xiǎn)更大的模式。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)4月11日發(fā)布了《2016-2017年中國(guó)百貨行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，在報(bào)告中，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)指出，在企業(yè)問(wèn)卷訪問(wèn)中，受訪企業(yè)普遍認(rèn)為開(kāi)發(fā)自有品牌面臨眾多挑戰(zhàn)，31.3%的企業(yè)認(rèn)為自有品牌商品獲得市場(chǎng)認(rèn)可時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，28.8%的企業(yè)認(rèn)為沒(méi)有合適的人才去設(shè)計(jì)自有品牌。

北京商報(bào)記者吳文治郭白玉