前不久，全球現(xiàn)象級IP辦公室小野在老家成都發(fā)起抖音挑戰(zhàn)，別具特色的四川方言和地方文化引起網(wǎng)友們爭相模仿，成都也成為繼西安、重慶之后，抖音上又一熱門的“打卡地”。隨著短視頻的日益火爆，部分城市也借此東風(fēng)之勢，再次激活了自己的旅游業(yè)，旅游宣傳也由一開始的用戶自發(fā)分享，進入到了與平臺、內(nèi)容機構(gòu)、頭部達人等新媒體“玩家”合作。
但如何有創(chuàng)新性、針對性的城市營銷，依舊是不少地方旅游業(yè)較為困擾的問題。新媒體傳播渠道為城市宣傳帶來的不僅僅是機遇和發(fā)展，還有新一輪的競爭與挑戰(zhàn)。
一、城市營銷：酒香也怕巷子深?
首先，隨著旅游文化的加深，越來越多的人愿意旅游，越來越多的旅游地點可以選擇，人們獲取的旅游信息大部分來自于社交網(wǎng)絡(luò)，如果城市要想獲得游客流量，即便擁有很好的旅游資源，不打營銷戰(zhàn)便很難被人們看到。
其次，旅游市場呈現(xiàn)年輕化。作為旅游主力軍的90后，短視頻逐漸成為他們了解外界事物的媒介平臺。據(jù)短視頻頭部平臺抖音的數(shù)據(jù)顯示，平臺用戶主要為一二線城市居民，30歲以下用戶占比93%，屬于有錢、有力、有閑的消費人群。因此，沒有新奇點、賣點很難在十幾秒內(nèi)吸引到這群人的注意，所以城市營銷要緊跟年輕人的關(guān)注點和熱點話題。
此外，相比于傳統(tǒng)營銷模式，動態(tài)的短視頻社交模式呈現(xiàn)出更強的交互性和參與性。用戶不僅能在旅游類視頻里更加生動全面地了解到景區(qū)的全貌，還可以在評論區(qū)實現(xiàn)與博主的互動。
由洋蔥集團IP矩陣發(fā)起的“成都好安逸”挑戰(zhàn)僅上線10天，就引爆抖音平臺。“抖友”們紛紛自發(fā)分享，強化城市關(guān)鍵字，視頻的評論區(qū)就如同精簡版的游記一般，讓人們在深入交流中，對景區(qū)產(chǎn)生認同感和使命感，出游意愿也由“我想去”升級為“我必須去”。
在信息大爆炸的今天，酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)遠去，甚至在某些時候，城市營銷比城市旅游資源還顯得更為重要。
二、城市營銷：新短視頻媒體如何助力旅游業(yè)?
1. kol網(wǎng)紅引流，引導(dǎo)“二八定律”
互聯(lián)網(wǎng)時代下的快節(jié)奏生活，使得能填補碎片時間的短視頻、短圖文等新媒體傳播方式廣受歡迎。得益于抖音的內(nèi)容推薦、分發(fā)機制所營造的社區(qū)氛圍，許多博主的視頻內(nèi)容獲得了領(lǐng)域內(nèi)粉絲群體的較強認同感和歸屬感，并在短時間內(nèi)建立起了良好的忠誠度。諸如創(chuàng)意美食領(lǐng)域的“辦公室小野”、萌寵領(lǐng)域的“鏟屎官阿程”、舞蹈領(lǐng)域的“代古拉K”等等。
城市營銷在明確自身產(chǎn)品定位與特點后，只需借助擁有相同調(diào)性或定位的KOL引流，針對相同屬性的用戶群體進行宣傳。根據(jù)市場普遍的“二八定律”，即便只覆蓋到20%的消費人群，但契合度更高的用戶卻能創(chuàng)造出80%的價值。
2.找準差異化，突顯城市賣點
隨著各地城市化的日益加深，許多人會覺得每個城市之間并沒有什么不同。誠然，科技發(fā)展帶來巨大進步的同時，也使得城市之間日益相像，但一個城市隨歷史發(fā)展的痕跡雖然會消退，卻難以徹底磨滅。這是各地城市的不同魅力所在，也是地方旅游業(yè)重點保護和突出的部分。
因此，要想在各地城市宣傳短視頻中脫穎而出，就一定要細分領(lǐng)域，突出自身特點。例如西安城墻腳下的永興坊“摔碗酒”、重慶的“輕軌穿樓”、廈門鼓浪嶼的“土耳其冰淇淋”、成都的“熊貓地標”等等。不需要吃喝玩樂面面俱到地介紹，只要抓住最有特色的那個點，垂直深入，就能打出差異化內(nèi)容，避免千城一面。
3.落地活動、定向推薦，實現(xiàn)最大轉(zhuǎn)化率
常玩抖音的人對于景點打卡、發(fā)起挑戰(zhàn)等活動應(yīng)該并不陌生，此前的海底撈DIY的火爆程度幾乎是席卷全國。這些熱門活動和話題的背后，反應(yīng)的是樂于分享、追求享受、熱衷模仿的當代年輕群體特征，也是城市營銷場景化的熱度基礎(chǔ)。
而抖音的推薦機制很好地將用戶群體分門別類到各自喜愛的領(lǐng)域，增進了城市場景營銷的精準性。在洋蔥集團旗下IP助力成都營銷場景落地時，博主們從吃喝玩樂多個角度呈現(xiàn)特色場景體驗。在原創(chuàng)內(nèi)容的帶動下，競相模仿或二度創(chuàng)作的短視頻極速傳播，從而成就了目的地營銷。
據(jù)驢媽媽旅游網(wǎng)顯示，今年上半年該平臺游客增長速度最快的國內(nèi)城市分別是重慶、西安、廈門、成都和三亞，這與抖音平臺的網(wǎng)紅城市基本重合。從國內(nèi)游出游人群的年齡分布來看，80后占比37.3%，90后占比35.5%，不難看出，短視頻營銷極大地提升了城市旅游人群的轉(zhuǎn)化率。
三、城市營銷：搶人還是搶團隊?
1、內(nèi)容機構(gòu)的優(yōu)先合理布局
KOL粉絲畫像決定了城市傳播的調(diào)性和用戶質(zhì)量，也決定了最后的傳播效力，因此在城市營銷選擇短視頻KOL合作時，應(yīng)符合其自身的產(chǎn)品定位和用戶興趣。相比于個人IP，MCN機構(gòu)擁有成熟的短視頻運營思維和技術(shù)團隊，對于城市形象的分析、建設(shè)、推廣，以及營銷有著更為精準的考量。
早在人們注目于抖音帶貨能力時，洋蔥集團便開始對短視頻營銷進行深入規(guī)劃，并提出了 " 一個中心和五個讀心術(shù) " 的方法論。" 一個中心 " 即不以漲粉為目的的打廣告都是耍流氓，而 " 五個讀心術(shù) " 分別為：首因效應(yīng)、求同思維、求異思維、暈輪效應(yīng)和破窗思維。其中首因效應(yīng)指一支短視頻只有一個核心傳播點;求同思維指和用戶站在一個陣營里，生產(chǎn)受眾感興趣的內(nèi)容;求異思維指內(nèi)容要有差異性;暈輪效應(yīng)指運用 KOL 效應(yīng) + 輿情引導(dǎo)受眾;破窗思維即在 24 小時內(nèi)解決和處理與品牌相關(guān)的一切負面評論。
正是基于上述的方法論，成都市政府與洋蔥集團合作發(fā)起了名為“成都好安逸”抖音挑戰(zhàn)，讓新短視頻媒體下的城市營銷從想象變成了現(xiàn)實。
2. IP矩陣的整合營銷
相比于個人IP，MCN機構(gòu)旗下同時擁有多個高流量IP，可以從不同內(nèi)容層次、面向人群、推廣角度進行劃分和互補。洋蔥集團旗下的辦公室小野、七舅腦爺、爺爺?shù)纫幌碌荣~號均有非常明晰的賽道，可以滿足不同客戶的需求。多個高流量IP同時發(fā)力宣傳，形成千萬矩陣勢能，最大程度提升了內(nèi)容影響力和傳播效力，同時也通過IP矩陣聯(lián)動為產(chǎn)品和業(yè)務(wù)導(dǎo)流。
3. 數(shù)據(jù)是運營核心之一
MCN機構(gòu)能更好地適應(yīng)和利用新平臺規(guī)則，并擅長用內(nèi)容分發(fā)和持續(xù)輸出來穩(wěn)固和增長用戶流量。而在大數(shù)據(jù)上，洋蔥集團聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德曾提到用“腦洞云數(shù)據(jù)庫”打造“辦公室小野”，當平臺轉(zhuǎn)移到抖音，數(shù)據(jù)依然是洋蔥的運營核心之一，包括洋蔥集團旗下洋蔥智庫對于抖音平臺的政務(wù)類賬號以及企業(yè)品牌賬號的營銷案例分析，為政府的城市品牌營銷提供了決策支持和商業(yè)賦能。即便日后不在抖音進行短視頻營銷，內(nèi)容機構(gòu)也能很快地適應(yīng)新媒體環(huán)境，迅速收割和穩(wěn)定發(fā)展用戶流量，與城市保持長久的合作。
結(jié)語：
不爭不搶的佛系營銷態(tài)度不適用于如今信息爆炸的時代，城市營銷能不能成為旅游業(yè)的核心價值，尚未定數(shù)，但也變得越來越重要。城市政府部門選擇與MCN合作，將運營問題拋給專業(yè)的團隊，趁著平臺熱度打造城市形象，收割用戶流量，將為城市建設(shè)增進一大步。
