昨晚——8月17日，趣頭條正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)公開(kāi)遞交首次公開(kāi)募股(IPO)招股書(shū)，計(jì)劃在納斯達(dá)克上市，最大籌資額為3億美元，股票代碼為“QTT”，主承銷(xiāo)商為花旗銀行、德意志銀行、招證國(guó)際、瑞銀集團(tuán)，將沖刺移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股。

此前，趣頭條可謂有個(gè)強(qiáng)大的股東陣容：2017年下半年獲得成為資本、紅點(diǎn)創(chuàng)投、華人文化的4200萬(wàn)美元A輪融資;2018年上半年完成超過(guò)2億美元的B輪融資，由騰訊領(lǐng)投，小米及其他財(cái)務(wù)投資者跟投，B輪投后估值超過(guò)18億美元;2018年8月，趣頭條引入包括人民網(wǎng)旗下基金在內(nèi)的戰(zhàn)略投資者，投資額近8000萬(wàn)美元，投后估值為27億美元。

在IPO文件上，趣頭條向我們展示了一個(gè)“下沉”群體的生意模式。

在這個(gè)“下沉”的讀者群體身上，趣頭條找到了一個(gè)高增長(zhǎng)的范例：從2016年6月正式上線至2018年7月的兩年時(shí)間里，趣頭條APP的累計(jì)裝機(jī)量達(dá)1.54億，月活用戶4880萬(wàn)，在兩年多時(shí)間內(nèi)躍居內(nèi)容聚合領(lǐng)域第二名，僅次于今日頭條。

我們可以看到，在僅僅“兩歲”的趣頭條身上，充滿了一個(gè)新公司的特征：用戶高增長(zhǎng)，收入高增長(zhǎng)，研發(fā)和市場(chǎng)費(fèi)用高企。

爆發(fā)期的收入模型

趣頭條營(yíng)收表現(xiàn)同樣不俗。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2016年成立當(dāng)年的營(yíng)收為5795萬(wàn)元;2017年就達(dá)5.2億元，同比上一年增長(zhǎng)近9倍;2018年上半年?duì)I收7.2億元，較2017年上半年的1.1億實(shí)現(xiàn)5倍以上的增長(zhǎng)。

為什么趣頭條的營(yíng)收增長(zhǎng)曲線比較高呢，大概有兩個(gè)原因。

第一，基于下沉用戶的在線時(shí)長(zhǎng)!

趣頭條的廣告基本都是信息流廣告，這種廣告與用戶在線時(shí)長(zhǎng)正相關(guān)——用戶使用的時(shí)間越多，刷出來(lái)的信息流廣告越多。

注意，趣頭條并沒(méi)有走“精英”人群的路線，而是像今日頭條和拼多多那樣，主打下沉人群。

什么叫下沉市場(chǎng)?換句話說(shuō)，就是中國(guó)三級(jí)及以下城市的用戶。

據(jù)易觀國(guó)際(Analysys)的報(bào)告，截至2017年年底，三級(jí)及以下城市的平均人口為10.27億人，平均擁有0.5臺(tái)移動(dòng)設(shè)備(相比之下，1級(jí)和2級(jí)城市的人均擁有1.3臺(tái)移動(dòng)設(shè)備的人口為3.63億)。這意味著，隨著手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)一步普及，趣頭條還有巨大潛力。

而最令投資人關(guān)注的，應(yīng)該是趣頭條的用戶在線時(shí)長(zhǎng)——此前，一直由微信把持的用戶關(guān)注度，正在被興趣分發(fā)和短視頻瓦解。

為什么呢，因?yàn)樵谌��?jí)及以下城市的用戶,往往沒(méi)有那么忙，他們?cè)谝粋�(gè)較慢的生活節(jié)奏上，因此有更多的時(shí)間花在手機(jī)上——且?jiàn)蕵?lè)項(xiàng)目并不是那么多。

反映在數(shù)字上：趣頭條2018年7月達(dá)到約4880萬(wàn)個(gè)MAU(月活用戶)，平均DAU(日活用戶)約1710萬(wàn)個(gè)，平均每人每天花費(fèi)時(shí)間約55.6分鐘。

還有一個(gè)關(guān)鍵因素讓趣頭條受益的是，由于房?jī)r(jià)下跌，這部分下沉用戶在放棄買(mǎi)房后，手上的可支配收入在增長(zhǎng)，并且財(cái)務(wù)壓力較低。這些因素促成了對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容的巨大需求，同時(shí)也創(chuàng)造了強(qiáng)大的貨幣化潛力。

當(dāng)然，在這部分群體身上也體現(xiàn)出了和城市用戶不同的特征，他們往往比一級(jí)和二級(jí)城市的用戶有不同的興趣和偏好:偏重娛樂(lè)導(dǎo)向的內(nèi)容。

這意味著，他們的快樂(lè)門(mén)檻比較低，容易從服務(wù)中得到滿足。因此，趣頭條對(duì)這部分人群的粘性也會(huì)越強(qiáng)。

當(dāng)然，作為一家創(chuàng)業(yè)公司，本次趣頭條的IPO文件中也體現(xiàn)出了虧損。

“擴(kuò)張型”虧損：急劇下降

表面上看，2018年上半年的5.1億虧損有點(diǎn)嚇人——但這里面還真是“大有文章”。

首先，有近2億的股權(quán)激勵(lì)。

具體看數(shù)字：2016-2017年的虧損規(guī)模其實(shí)不大，2018上半年虧損5.1億，但里面有1.8億是由于兩位創(chuàng)始人鎖定個(gè)人持有的公司股份，這部分與公司長(zhǎng)期綁定，但在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下這一鎖定動(dòng)作會(huì)帶來(lái)股權(quán)激勵(lì)成本，盡管其與公司運(yùn)營(yíng)沒(méi)有任何關(guān)系——具體看，在這1.8億股權(quán)激勵(lì)中，有1.6億是鎖定的，還有2000萬(wàn)是非現(xiàn)金型期權(quán)激勵(lì)。

其次，其實(shí)虧損在下降。

如果從5.1億虧損中減掉這1.8億創(chuàng)始人股份，虧損只有3.3億。而且趣頭條的虧損從一季度到二季度明顯收窄，從2.2億下降到1.1億，而同期收入則從2.4億增長(zhǎng)到4.8億，環(huán)比翻番，虧損率也大幅下降。

第三，趣頭條正處在需要快速擴(kuò)張的時(shí)期，研發(fā)和市場(chǎng)投入較高。

高速增長(zhǎng)的早期互聯(lián)網(wǎng)公司，早期虧損是很正常的，本質(zhì)原因在于花費(fèi)了大量成本去獲取用戶，這些用戶會(huì)在未來(lái)長(zhǎng)期帶來(lái)價(jià)值，但獲客成本都是當(dāng)期入賬，這個(gè)時(shí)間差就導(dǎo)致，所以增長(zhǎng)越快，越容易虧損。但隨著規(guī)模越來(lái)越大，營(yíng)收逐漸增長(zhǎng)，虧損自然就會(huì)收窄，直到最后盈利。

從趣頭條的現(xiàn)金流來(lái)看，雖然公司整體虧損，但截止到6月30日，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物有17.66億元，足以支撐趣頭條的高速發(fā)展。

同時(shí)，趣頭條的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流表現(xiàn)還是穩(wěn)健的：2016年、2017年、2018年累計(jì)約320萬(wàn)人民幣，一直是正數(shù)。

核心玩法

除了經(jīng)營(yíng)下沉人群是與過(guò)去第一代創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)營(yíng)的精英人群不同外，趣頭條還有自己的兩大經(jīng)營(yíng)利器：一個(gè)是賬戶系統(tǒng)，另一個(gè)就是“游戲化的用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃”。

從賬戶系統(tǒng)看，趣頭條是一個(gè)內(nèi)容聚合器，把國(guó)內(nèi)超過(guò)200家專(zhuān)業(yè)媒體和超過(guò)23萬(wàn)家自媒體的內(nèi)容“聚攏”到了一起，再通過(guò)AI智能化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)進(jìn)行分發(fā)，為海量的三四級(jí)市場(chǎng)用戶提供千人千面的差異化內(nèi)容。

在個(gè)方面，趣頭條的數(shù)字是：2018年6月，新增內(nèi)容達(dá)到約590萬(wàn)條，其中約290萬(wàn)是視頻。趣頭條還在2017年5月推出了一個(gè)單獨(dú)的移動(dòng)應(yīng)用程序，允許用戶創(chuàng)建和上傳視頻。

除了文章和短視頻之外，該公司還計(jì)劃將內(nèi)容產(chǎn)品多樣化到文學(xué)、休閑游戲、直播、動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)，創(chuàng)造一個(gè)全面的輕盈娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。為此，趣頭條在2018年4月，收購(gòu)了一個(gè)音頻視頻內(nèi)容平臺(tái)的100%股權(quán)，總現(xiàn)金價(jià)值為7000萬(wàn)元人民幣——這個(gè)交易預(yù)計(jì)2018年年底完成。

這里面最值得一提的是，趣頭條采用了獨(dú)特的用戶體系運(yùn)營(yíng)機(jī)制，并基于社交關(guān)系鏈推動(dòng)，以裂變式的傳播方式高效觸達(dá)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)推廣模式下無(wú)法覆蓋的海量用戶群，不僅大大提升了獲客效率，也有效保證了平臺(tái)的活躍度及粘性。

易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年7月，趣頭條APP日活用戶滲透率(即趣頭條日活/全市場(chǎng)移動(dòng)設(shè)備日活)達(dá)到4.2%，在移動(dòng)內(nèi)容聚合領(lǐng)域，僅次于今日頭條。

而最有趣的一點(diǎn)是，趣頭條的推廣采用了一種更具“忠誠(chéng)度”的“游戲”玩法：即注冊(cè)用戶可以通過(guò)推薦要注冊(cè)的新用戶來(lái)獲得忠誠(chéng)度點(diǎn)。

這部分成本也在上升：從2016年的5090萬(wàn)元(770萬(wàn)美元)增加到2017年的4.196億元(6，340萬(wàn)美元)。從截至2017年6月30日的半年投入1.054億元人民幣增至2018年同期的6.119億元人民幣，分別占2016年、2017年和2018年6月30日及2018年6月30日終了的6個(gè)月凈收入的87.8%、81.2%、98.2%和85.2%。

在趣頭條看來(lái)，雖然忠誠(chéng)度點(diǎn)僅能轉(zhuǎn)化為微不足道的貨幣金額，但從數(shù)字上看，這確實(shí)起到了培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度和情感聯(lián)系——與其他平臺(tái)相比，忠誠(chéng)度計(jì)劃產(chǎn)生了很強(qiáng)的病毒效應(yīng)以及更低的用戶獲取成本。且游戲化的忠誠(chéng)度點(diǎn)系統(tǒng)不僅可以讓用戶保持更多的參與度，提高用戶的粘性。

所有這意味著，趣頭條也在像今日頭條一樣，積累一個(gè)基于賬戶系統(tǒng)形成的用戶畫(huà)像庫(kù)，這個(gè)庫(kù)的維度和數(shù)據(jù)越多，用戶的使用時(shí)間就會(huì)越長(zhǎng)，廣告就會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，從而能夠帶動(dòng)信息流廣告銷(xiāo)售。