“品牌打造的‘三板斧’從上央視、登報(bào)廣、投戶外，到炒話題、推爆文、投網(wǎng)紅，只用了短短幾年的時(shí)間，這個(gè)時(shí)代，從技術(shù)層面去追逐曝光紅利，不如扎根內(nèi)容，無(wú)招勝有招。”——名川傳媒CEO王少彤

近日，《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》中，擬新增了包括互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師、信息安全測(cè)試員、在線學(xué)習(xí)服務(wù)師等10個(gè)新職業(yè)，而在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”職業(yè)下又增設(shè)了“直播銷售員”工種。就在7月中旬，國(guó)家發(fā)改委等13部門公布的文件明確鼓勵(lì)發(fā)展新個(gè)體經(jīng)濟(jì)、微經(jīng)濟(jì)，支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時(shí)就業(yè)。

2020年，“直播帶貨”火了，“乘風(fēng)破浪的姐姐”火了，社群運(yùn)營(yíng)火了，在這個(gè)充滿變數(shù)的一年里，伴隨著5G、新基建的快速發(fā)展，很多行業(yè)陷入轉(zhuǎn)型迷霧，隨之而來(lái)的是對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的自我反思，以及對(duì)營(yíng)銷趨勢(shì)的盲目追求。

“目前在消費(fèi)領(lǐng)域，最流行的營(yíng)銷手法，當(dāng)屬‘直播+電商’，王少彤講到，“不過(guò)現(xiàn)在頂流MCN機(jī)構(gòu)的當(dāng)家網(wǎng)紅，合作費(fèi)用普遍偏高，讓很多企業(yè)望而卻步，不少企業(yè)開始自主孵化網(wǎng)紅或者打造企業(yè)主的個(gè)人IP，這種現(xiàn)象愈發(fā)常見”。

那么，通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行引流的話，它的轉(zhuǎn)化率又是多少呢?有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅張大奕曾經(jīng)靠4個(gè)小時(shí)的直播，讓網(wǎng)上的店鋪獲得了2000多萬(wàn)的成交額，每個(gè)用戶的成交額達(dá)到了400元左右，轉(zhuǎn)化率達(dá)到了50%左右。這樣的數(shù)據(jù)讓企業(yè)主精神抖擻，然而據(jù)了解，目前，除了TOP級(jí)別的直播銷售員，普通的網(wǎng)紅銷售員實(shí)際轉(zhuǎn)化率不足1%。那么，為什么還是有那么多企業(yè)趨之若鶩?

自從2015年，《中國(guó)制造2025》將加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè)列為九大戰(zhàn)略任務(wù)之一，5年的時(shí)間，中國(guó)品牌邁入了高速發(fā)展期，那么，在后疫情時(shí)期，又該如何應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)大環(huán)境。

流量之下的營(yíng)銷本質(zhì)

8月2日，采訪地點(diǎn)定在深圳，一個(gè)主題為“仲夏奇緣夢(mèng)”的派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)，和傳媒似乎八竿子扯不上的活動(dòng)。

王少彤笑著說(shuō)道，“2020年，總要有點(diǎn)什么是值得期待的吧?品牌人沒(méi)點(diǎn)情懷可還行，今天我們是在傳播一種理念。“，她繼續(xù)講到，”其實(shí)，任何品牌，人才是最關(guān)鍵的，你看現(xiàn)場(chǎng)來(lái)的這些嘉賓，很多是我的朋友、客戶還有朋友的朋友，大家愿意跟著你玩，也算是價(jià)值認(rèn)同”。

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者獲得廣告的渠道越來(lái)越多，廣告的形式變得更多樣化，與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也在迫切的尋找著轉(zhuǎn)型之路，新媒體在不斷崛起，迅速的聚攏用戶，獲得流量并贏得資本加持。相較于十年前，現(xiàn)在消費(fèi)者的信息接收量增加了不止10倍，中國(guó)品牌正面臨著完全意義的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)重構(gòu)，廣告平臺(tái)的投放量和轉(zhuǎn)化量無(wú)法成正比。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌聲量變得越來(lái)越難以衡量。

“以前營(yíng)銷講究‘三板斧’：上央視、登報(bào)廣、投戶外，而如今成了炒話題、推爆文、投網(wǎng)紅，只用了不過(guò)短短幾年時(shí)間。不過(guò)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，如果企業(yè)只是盲目追求流量，會(huì)變得非常浮躁。” 名川傳媒CEO王少彤說(shuō)到。

“越是在激烈的浪潮中，越應(yīng)該抓住本質(zhì)，而營(yíng)銷最核心的是抓住人的心智，就好比“買保險(xiǎn)就是買平安”，這種認(rèn)知等式的建立是非常重要的，但是現(xiàn)在很多品牌忙于追求流量，而忽略了‘賣貨’之前的準(zhǔn)備，一頭扎進(jìn)去，最終難免陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)”。

只有品牌贏得人心，品牌勢(shì)能才能帶來(lái)產(chǎn)品溢價(jià)，企業(yè)才擁有了進(jìn)入流量賽道的通行證，流量是結(jié)果，而品牌力才是提升流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。

“公關(guān)當(dāng)廣告用”，內(nèi)容營(yíng)銷是硬拳頭

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前擁有2.25億的中產(chǎn)階級(jí)，2025年中國(guó)會(huì)出現(xiàn)5億新中產(chǎn)，可以預(yù)見，未來(lái)，中高端市場(chǎng)將成為主流品牌的角斗場(chǎng)，因?yàn)檫@群人定義了潮流，并影響消費(fèi)風(fēng)向，因此影響意見領(lǐng)袖成為很多新銳品牌的首要目標(biāo)。

相較于曾經(jīng)擅長(zhǎng)打官腔的中國(guó)品牌，當(dāng)下的中國(guó)品牌，被要求有溫度，說(shuō)人話。主打中高端市場(chǎng)的品牌，更是緊抓內(nèi)容不放，當(dāng)然，我們也看到越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新，在行業(yè)里占領(lǐng)了一席之地，比如所網(wǎng)易云音樂(lè)、江小白、杜蕾斯以及百雀羚。

作為中國(guó)80后新生代品牌營(yíng)銷人，“新聞營(yíng)銷”、”內(nèi)容營(yíng)銷“的領(lǐng)軍人物之一 ，王少彤一直倡導(dǎo)“將公關(guān)當(dāng)廣告用”的營(yíng)銷理念。

“我們?cè)谧龅木褪谴罱ㄆ放婆c人溝通的橋梁，品牌價(jià)值本身是虛擬的，正如人的情感，你怎么用尺子、用金錢去衡量它的度到了哪里?而內(nèi)容就好比品牌的態(tài)度闡述，不僅僅是說(shuō)什么，還包括了怎么說(shuō)”。

據(jù)了解，在2014年，王少彤團(tuán)隊(duì)為華為某內(nèi)部平臺(tái)產(chǎn)品提供了品牌策劃，梳理出品牌差異化，通過(guò)內(nèi)容+平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，該產(chǎn)品上線僅2年時(shí)間，便承接了超過(guò)60%企業(yè)級(jí)宣傳活動(dòng)，通過(guò)定制的內(nèi)部直播系統(tǒng)，單次活動(dòng)既覆蓋人數(shù)20w+，精準(zhǔn)提升了品牌曝光度。

而在2018年，其主導(dǎo)的新銳智能家居品牌——歐瑞博發(fā)布會(huì)，通過(guò)公關(guān)操盤+內(nèi)容營(yíng)銷，吸引媒體報(bào)道覆蓋近一億人次，直接觸達(dá)人次超過(guò)30,000,000;微信指數(shù)達(dá)60,000，頭條熱度值達(dá)3,000,000+，該項(xiàng)目影響廣泛，對(duì)客戶品牌產(chǎn)生了積極的市場(chǎng)導(dǎo)向作用。

“其實(shí)從底層來(lái)看，公關(guān)當(dāng)廣告用是最合算的，就像你可能沒(méi)看過(guò)科大訊飛的硬廣，但是你肯定知道這個(gè)企業(yè)，三流的企業(yè)一直在廣告上打轉(zhuǎn)，一流的企業(yè)一直在新聞上，內(nèi)容營(yíng)銷才是硬拳頭”王少彤補(bǔ)充道。

中國(guó)品牌進(jìn)入快車道，企業(yè)需要品牌管家

在世界舞臺(tái)上，我們看到了越來(lái)越多的中國(guó)品牌。據(jù)了解，2006-2020年，國(guó)內(nèi)企業(yè)及個(gè)人商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量呈爆炸式增長(zhǎng)。2006年，中國(guó)各類商標(biāo)的申請(qǐng)量合計(jì)約為76.6萬(wàn)件，到了2019年國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到783.7萬(wàn)件。2006年入選《財(cái)富》500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)只有20家，2019年則達(dá)到119家，與美國(guó)數(shù)量旗鼓相當(dāng)。

那么對(duì)于一個(gè)新品牌，或者擁有好產(chǎn)品但品牌溢價(jià)弱的企業(yè)，該如何面對(duì)市場(chǎng)，如何自主進(jìn)行品牌發(fā)聲?

王少彤說(shuō)，“品牌的建立是系統(tǒng)性的工程，不是一朝一夕的功夫，在建立初期，選擇一家專業(yè)的公關(guān)公司作為伙伴共同成長(zhǎng)，是非常必要的，這樣可以少走很多彎路，我碰到過(guò)不少產(chǎn)品，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷賺到了幾個(gè)億，或者一夜之間成為爆款，但是很快會(huì)遇到瓶頸，要從網(wǎng)紅品牌到公眾品牌，這個(gè)過(guò)程需要有明確的品牌差異化和很強(qiáng)的粉絲黏性，如果銷售節(jié)奏和品牌建立速度不對(duì)等，讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)很容易進(jìn)入被動(dòng)。”

“其實(shí)從這兩年的市場(chǎng)反饋來(lái)看，企業(yè)對(duì)品牌建立的認(rèn)知是越來(lái)越清晰的，很多90后的企業(yè)主，自己本身也是營(yíng)銷高手，對(duì)我們的訴求可以精準(zhǔn)到第三級(jí)業(yè)務(wù)項(xiàng)，相當(dāng)于只用我們的員工流量池，看起來(lái)像是我們輸出了一批專業(yè)技工。”王少彤笑稱。

據(jù)了解，名川傳媒為中高端企業(yè)提供從品牌定位、品牌形象、媒體公關(guān)、事件性營(yíng)銷到活動(dòng)營(yíng)銷的一站式解決方案。截至目前，已經(jīng)為華為、微軟、騰訊、阿里、OPPO、長(zhǎng)方集團(tuán)、萬(wàn)興科技、億方集團(tuán)、邦克仕、國(guó)米米業(yè)、開立醫(yī)療、堅(jiān)果投影、BEEPLUS、歐瑞博等數(shù)十個(gè)行業(yè)或品牌的發(fā)展貢獻(xiàn)出專業(yè)智慧。

在談及對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)判斷時(shí)，王少彤表示，“未來(lái)隨著技術(shù)的疊代加快，商業(yè)模式可能都會(huì)發(fā)生很大變化，包括傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)變革，越來(lái)越去中心化，這意味著自媒體的權(quán)限可能會(huì)越來(lái)越大，比如說(shuō)一個(gè)自媒體就相當(dāng)于現(xiàn)在一家電視臺(tái)，內(nèi)容多樣、觸達(dá)人群更便捷，不過(guò)不管營(yíng)銷方式千變?nèi)f化，最終圍繞的還是人和內(nèi)容。”