最近幾年，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)將德國(guó)北威州作為出海歐洲的橋頭堡。目前落地北威州的中國(guó)企業(yè)機(jī)構(gòu)超過(guò)1000家，多聚集在首府杜塞爾多夫市，或零星散布于周邊的城市。以北威州為原點(diǎn)，可以觀測(cè)到中國(guó)企業(yè)嵌入新構(gòu)全球產(chǎn)業(yè)鏈的努力
文|《財(cái)經(jīng)》記者 鄒碧穎 孫穎妮
編輯|王延春
時(shí)不時(shí)，郭曉晨會(huì)在德國(guó)產(chǎn)業(yè)園里看到野兔跑來(lái)跑去。三一重工的中國(guó)員工們都知道，不能去逮兔子，否則可能面臨遣返回國(guó)。郭曉晨是三一重工負(fù)責(zé)德國(guó)市場(chǎng)的副總，他告訴《財(cái)經(jīng)》，保護(hù)動(dòng)物，這也是中國(guó)企業(yè)出海歐洲需要注意的一部分。
2009年，三一重工投資1億歐元在德國(guó)興建了12萬(wàn)平方米的產(chǎn)業(yè)園，選址落定在北威州的貝德堡市。這是德國(guó)西部的一座小城，距離德國(guó)第四大城市科隆大約40公里。貝德堡布局疏朗，頗像郊區(qū)，但開(kāi)車(chē)10分鐘內(nèi)就有餐館、健身房、體育場(chǎng)和四家超市。時(shí)至今日，此處的德國(guó)園區(qū)已成為三一重工在歐洲的研發(fā)、制造、倉(cāng)儲(chǔ)以及市場(chǎng)業(yè)務(wù)配件中心。
三一重工的德國(guó)園區(qū)擁有100多名員工，80%是歐洲本地人。產(chǎn)品采用“裸機(jī)”模式，在國(guó)內(nèi)完成基礎(chǔ)配置生產(chǎn)，運(yùn)送到德國(guó)，再根據(jù)客戶需求在當(dāng)?shù)夭少?gòu)品牌零部件，生產(chǎn)、加工，銷往歐洲各個(gè)市場(chǎng)。換言之，貝德堡產(chǎn)業(yè)園的生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要做本地化改裝。
“德國(guó)作為歐洲制造業(yè)中心，對(duì)于三一重工的全球布局至關(guān)重要。這里四通八達(dá)，杜伊斯堡港是全球最大內(nèi)河港，也是中歐班列的重要樞紐之一。目前三一重工的主力產(chǎn)品如土方機(jī)械、起重機(jī)械、港口機(jī)械等，都是以德國(guó)為中心，向整個(gè)歐洲市場(chǎng)輻射。” 在郭曉晨看來(lái)，北威州是德國(guó)人口最密集的地區(qū)，也是經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，供應(yīng)鏈非常完備。
最近幾年，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)將德國(guó)北威州作為出海歐洲的橋頭堡。北威州，位于德國(guó)西部、歐洲腹地，西與比利時(shí)、荷蘭接壤。以煤礦工業(yè)著稱的魯爾區(qū)就在此地。近年來(lái)，魯爾區(qū)完成了向信息技術(shù)、生物技術(shù)等新興產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，北威州GDP(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值)、進(jìn)出口總額、吸引海外投資亦在德國(guó)各聯(lián)邦州中排名第一。
目前，落地北威州的中國(guó)企業(yè)機(jī)構(gòu)超過(guò)1000家，多聚集在首府杜塞爾多夫市，或者零星散布于周邊的城市。北威州擁有67所高校與數(shù)十家研究所，交通也便捷。杜塞爾多夫機(jī)場(chǎng)是德國(guó)第三大機(jī)場(chǎng)，科隆-波恩機(jī)場(chǎng)是德國(guó)第三大貨運(yùn)空港。鄰近的荷蘭鹿特丹港是歐洲最大的港口之一，不少出海的中國(guó)企業(yè)，通過(guò)荷蘭進(jìn)口產(chǎn)品，再轉(zhuǎn)運(yùn)到德國(guó)，銷往全歐洲。
“不出海，就出局”。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)對(duì)外非金融類直接投資9169.9億元人民幣，增長(zhǎng)16.7%。這背后是全球產(chǎn)業(yè)鏈格局經(jīng)歷的深刻變化。京東首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家沈建光指出，中美貿(mào)易摩擦、新冠疫情、歐洲能源危機(jī)、地緣政治以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩等多重因素的疊加，使得中國(guó)企業(yè)不得不重新審視、調(diào)整其在全球范圍內(nèi)的布局。據(jù)上市公司公告，截至2023年11月，A股企業(yè)中海外建廠的企業(yè)數(shù)量達(dá)399家，較2018年末數(shù)量實(shí)現(xiàn)翻倍。
德國(guó)聯(lián)邦外貿(mào)與投資署發(fā)布的《2023年外國(guó)企業(yè)在德國(guó)投資報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)企業(yè)對(duì)德國(guó)的投資項(xiàng)目數(shù)量同比增長(zhǎng)近42%，為2017年以來(lái)的最高值——以北威州為原點(diǎn)，我們可以觀測(cè)到中國(guó)企業(yè)嵌入新構(gòu)全球產(chǎn)業(yè)鏈的努力，一張更有生命力的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)圖正在形成。
為什么是北威州？
較高的消費(fèi)能力是歐洲市場(chǎng)對(duì)中國(guó)企業(yè)的吸引力所在。小米出海德國(guó)，落地北威州首府杜塞爾多夫。這里的居民購(gòu)買(mǎi)力在德國(guó)各聯(lián)邦州中名列前茅。以杜塞爾多夫?yàn)閳A心，500公里半徑范圍內(nèi)覆蓋1.6億消費(fèi)者，是歐盟總?cè)丝诘娜种�，擁有歐盟近半的購(gòu)買(mǎi)力。
2019年9月，小米建立德國(guó)子公司，目前主要在西歐銷售手機(jī)和手環(huán)、空氣炸鍋、電動(dòng)牙刷等AIoT產(chǎn)品，提供后續(xù)服務(wù)，暫無(wú)制造工廠落地。負(fù)責(zé)小米德國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)理李晨告訴《財(cái)經(jīng)》，小米和徠卡公司開(kāi)展了影像戰(zhàn)略合作，在高端手機(jī)上搭載和徠卡聯(lián)合研發(fā)的鏡頭。徠卡公司恰好是一家德國(guó)企業(yè)，從北威州開(kāi)車(chē)過(guò)去大概兩小時(shí)，日常的交流也非常方便。
小米的辦公室坐落在萊茵河畔的一個(gè)CBD(中央商務(wù)區(qū))，華為、中興、TCL等中國(guó)企業(yè)也在附近。杜塞爾多夫的亞裔人口不少，工作、生活呈現(xiàn)出國(guó)際化氛圍。漢朔科技是2020年到這附近落地的。這家中國(guó)公司主要為商超、3C、餐飲等泛零售行業(yè)提供電子價(jià)簽和數(shù)字化解決方案。戰(zhàn)略Marketing總經(jīng)理關(guān)磊告訴《財(cái)經(jīng)》，漢朔科技早在2014年就開(kāi)啟出海之旅。
(杜塞爾多夫街頭的一家楊國(guó)福麻辣燙門(mén)店。攝影|張宗良)
歐洲市場(chǎng)在漢朔科技2023年度收入中占比超60%，其中，德國(guó)無(wú)疑是最關(guān)鍵的市場(chǎng)。 關(guān)磊介紹，德國(guó)零售業(yè)非常發(fā)達(dá)。在全球零售前50強(qiáng)中有6家是德國(guó)企業(yè)。此外，德國(guó)零售商非常注重創(chuàng)新技術(shù)對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)、降本增效、員工關(guān)懷、可持續(xù)發(fā)展等方面帶來(lái)的價(jià)值和提升，而且德國(guó)零售商本身也具有非常好的數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)，在這個(gè)領(lǐng)域也有著大力投入。
2017年，漢朔科技與知名零售商歐尚建立全球戰(zhàn)略合作，打開(kāi)法國(guó)市場(chǎng)，而后開(kāi)始考慮下一個(gè)市場(chǎng)。“德語(yǔ)和文化差異讓德國(guó)市場(chǎng)顯得獨(dú)立、具有挑戰(zhàn)性。德國(guó)客戶對(duì)服務(wù)的要求也非常高。進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)確實(shí)需要持續(xù)不斷地投入資源和技術(shù)。”關(guān)磊說(shuō)。
漢朔科技德國(guó)子公司，主要覆蓋德語(yǔ)區(qū)市場(chǎng)，確保歐洲市場(chǎng)的深入布局。關(guān)磊介紹，落地北威州，因?yàn)檫@里是Aldi和REWE等大型零售集團(tuán)的總部所在地。北威州的數(shù)字化轉(zhuǎn)型率更是在德國(guó)名列前茅，高達(dá)70%，并且州內(nèi)擁有大量零售數(shù)字化領(lǐng)域的高端人才。
在醫(yī)療行業(yè)，德國(guó)市場(chǎng)同樣具有吸引力。北京誼安涉足高端治療和醫(yī)療領(lǐng)域，主要從事手術(shù)室、麻醉機(jī)和監(jiān)護(hù)儀的制造銷售。誼安德國(guó)子公司CEO(首席執(zhí)行官)溫慧斌告訴《財(cái)經(jīng)》，歐盟是全球第二大醫(yī)療市場(chǎng)，而德國(guó)具有不可忽視的購(gòu)買(mǎi)力，成為誼安落地歐洲的首選國(guó)家。
北威州還是德國(guó)最重要的會(huì)展中心之一，杜塞爾多夫、科隆、多特蒙德、埃森均是國(guó)際知名的展會(huì)城市。印刷設(shè)備、船舶制造、食品、攝影器材、醫(yī)療器械⋯⋯北威州每年舉辦近百場(chǎng)世界級(jí)展會(huì)，吸引600萬(wàn)人次參展。2005年，誼安首次到杜塞爾多夫參加麥迪卡展會(huì)。這是全球最大的醫(yī)療綜合展，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，也是布局德國(guó)乃至歐洲市場(chǎng)的重要機(jī)會(huì)。
2015年，誼安在北威州設(shè)立分公司。“我們首先踏入北威州，穩(wěn)守后再考慮自身下一步的發(fā)展。”溫慧斌說(shuō)。實(shí)際上，北威州并非德國(guó)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的州，但物流交通條件好，配套環(huán)境優(yōu)美，落地的中國(guó)醫(yī)療企業(yè)非常多。“北威州每年無(wú)論是在德國(guó)還是中國(guó)，都會(huì)舉辦一些招商引資活動(dòng)。他們與中國(guó)企業(yè)溝通通常會(huì)使用華人面孔，在德國(guó)各州中，吸引中國(guó)投資非常用心。能找到他們的辦公室在哪里，找到他們的人在哪里，已經(jīng)是很好的第一步了。”
2019年，誼安完成了對(duì)一家德國(guó)老牌呼吸機(jī)制造商的收購(gòu)，隨后搬到德國(guó)北部的梅克倫堡州，但許多業(yè)務(wù)仍留在北威州，與會(huì)計(jì)所、律師事務(wù)所等的合作仍然保持不變。
深圳開(kāi)立醫(yī)療主要從事超聲醫(yī)學(xué)影像、內(nèi)鏡診療、微創(chuàng)外科、心血管介入等產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，2004年開(kāi)始布局出海，2018年設(shè)立德國(guó)子公司。開(kāi)立醫(yī)療歐洲區(qū)域總經(jīng)理桑春雨告訴《財(cái)經(jīng)》，北威州的地理位置優(yōu)越，有豐厚的醫(yī)療學(xué)術(shù)資源，這些都是關(guān)鍵吸引因素，“以德國(guó)為跳板影響歐洲，這是一個(gè)更好的戰(zhàn)略選擇”。
北威州國(guó)際商務(wù)署北京/廣州代表處首席代表封興良向《財(cái)經(jīng)》介紹，北威州擁有高度發(fā)達(dá)的機(jī)械設(shè)備制造業(yè)、化工業(yè)、能源業(yè)，食品飲料、金屬加工、汽車(chē)制造，特別是汽車(chē)零配件產(chǎn)業(yè)、電子技術(shù)等也在德國(guó)有舉足輕重的地位。目前中國(guó)在德國(guó)投資落戶的企業(yè)總量中，北威州占據(jù)三分之一。北威州亦是中國(guó)在德華僑華人、留學(xué)生和中資企業(yè)最集中的地區(qū)，占全德華僑華人總數(shù)的四分之一。而中歐班列自2011年開(kāi)通以來(lái)，每天都有貨運(yùn)列車(chē)從成都、重慶、西安、蘇州、武漢等城市開(kāi)往杜伊斯堡，構(gòu)成了中歐經(jīng)貿(mào)往來(lái)的交通大動(dòng)脈。
為什么把北威州當(dāng)作橋頭堡?溫慧斌提到，北威州政府的辦事效率相較德國(guó)其他州政府更高些。北威州無(wú)論對(duì)外商還是本地企業(yè)都一視同仁，公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)企業(yè)是好事。“我們不希望遇到非國(guó)民待遇，目前的待遇非常公平，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境非常好，希望能繼續(xù)保持下去。”
德國(guó)市場(chǎng)需要什么？
落地之后，如何摸清本土消費(fèi)需求、重塑產(chǎn)品力，是中企來(lái)到德國(guó)首先面對(duì)的挑戰(zhàn)。
剛進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，李晨發(fā)現(xiàn)許多不同之處。德國(guó)人挑選商品，不喜歡太花哨的顏色或配件，這可以通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)化進(jìn)行規(guī)避。但品牌知名度成了開(kāi)拓市場(chǎng)的制約因素。不過(guò)，小米團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)，歐洲提倡綠色出行，日常開(kāi)車(chē)、停車(chē)不便，歐洲消費(fèi)者偏好用滑板車(chē)代步，于是2019年引入一款滑板車(chē)產(chǎn)品，反響意外好，成為破冰的關(guān)鍵，收獲了一批歐洲“米粉”。
“喜歡滑板車(chē)，會(huì)認(rèn)識(shí)我們品牌，進(jìn)而愿意了解小米的其他產(chǎn)品。”李晨說(shuō)，中國(guó)總部的產(chǎn)品經(jīng)理和工程師能直接看到歐洲“米粉”在社區(qū)網(wǎng)站上的評(píng)價(jià)建議，快速迭代產(chǎn)品。在德國(guó)，還是要保持小米的同價(jià)高配優(yōu)勢(shì)，通過(guò)硬核科技的長(zhǎng)期投入，拉動(dòng)品牌走向高端化。
(德國(guó)北威州國(guó)際商務(wù)署署長(zhǎng)FelixNeugart和副署長(zhǎng)AnjaKühlkamp2024年11月訪問(wèn)北京小米汽車(chē)超級(jí)工廠。攝影|張宗良)
憑技術(shù)創(chuàng)新落地歐洲，這也是新一代中國(guó)企業(yè)出海與傳統(tǒng)貼牌商品出海最大的不同之處。
關(guān)磊介紹，漢朔科技在無(wú)線通信等領(lǐng)域擁有近400件國(guó)際專利和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在德國(guó)零售市場(chǎng)中，電子價(jià)簽是一種環(huán)保且高效的選擇。但海外零售商的門(mén)店SKU數(shù)量通常在3萬(wàn)到10萬(wàn)片之間，甚至有些門(mén)店的SKU數(shù)量超過(guò)20萬(wàn)，以幾千門(mén)店計(jì)算，門(mén)店價(jià)簽的通常變價(jià)量級(jí)在上千萬(wàn)，要在不同地點(diǎn)同時(shí)更新價(jià)格，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)協(xié)議和通信技術(shù)提出了極高的要求。
漢朔在歐洲市場(chǎng)的立身之本在于——憑借自研的HiLPC通信技術(shù)，能夠在10分鐘內(nèi)完成100萬(wàn)片價(jià)簽的同步推送，將價(jià)格信息快速精準(zhǔn)同步到零售商全球各地的門(mén)店。
汽車(chē)領(lǐng)域同樣如此。“哪里有汽車(chē)，企業(yè)就要去到哪里。”深圳元征科技是中國(guó)汽車(chē)診斷領(lǐng)域的一家龍頭企業(yè)，他們的客戶是汽車(chē)制造廠、4S店、獨(dú)立維修廠以及個(gè)人車(chē)主，2003年就將歐洲總部設(shè)在了德國(guó)北威州。元征科技海外市場(chǎng)中心總監(jiān)徐向民對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，歐洲是全球汽車(chē)工業(yè)最發(fā)達(dá)的區(qū)域之一，亦是全球汽車(chē)后市場(chǎng)同行的“兵家必爭(zhēng)之地”。
目前，元征科技在北威州的總部有超過(guò)60名員工，在柯本市設(shè)立了物流倉(cāng)儲(chǔ)、研發(fā)、營(yíng)銷及服務(wù)中心。徐向民介紹，元征發(fā)明了全球第一臺(tái)基于安卓系統(tǒng)的汽車(chē)診斷設(shè)備，中國(guó)市場(chǎng)份額在80%以上，超過(guò)50%的員工從事研發(fā)。許多員工在全球出差，測(cè)試最新的汽車(chē)類型，新車(chē)發(fā)布三個(gè)月內(nèi)就能推出適配汽車(chē)診斷軟件。然而，元征來(lái)到歐洲后不得不面對(duì)許多老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。“有的企業(yè)百年以上，品牌心智和客戶群體方面有著忠實(shí)的擁躉。”
而且，元征發(fā)現(xiàn)，德國(guó)與中國(guó)的汽車(chē)文化非常不同，汽車(chē)后市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)也有所差異。在中國(guó)，個(gè)人車(chē)主很少購(gòu)買(mǎi)設(shè)備來(lái)檢測(cè)維修汽車(chē)，但在歐洲尤其德國(guó)，由于修車(chē)費(fèi)用高昂，許多人會(huì)購(gòu)買(mǎi)幾十歐元的手持DIY診斷設(shè)備，在家后院更換機(jī)油或解決剎車(chē)片等簡(jiǎn)單問(wèn)題。
元征德國(guó)子公司與深圳總部，每周都定期溝通，將消費(fèi)端獲得的反饋，第一時(shí)間傳送回來(lái)。產(chǎn)品線團(tuán)隊(duì)分析需求的可行性和必要性，評(píng)估如何投入資源開(kāi)發(fā)更具針對(duì)性的新產(chǎn)品。而在桑春雨看來(lái)，能夠靈活、及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，也是開(kāi)立醫(yī)療等諸多中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)之一。
三一重工也感知到市場(chǎng)差異。郭曉晨介紹，以挖掘機(jī)為例，在中國(guó)及亞非拉市場(chǎng)，大部分客戶購(gòu)買(mǎi)中大型挖掘機(jī)用于礦山和建筑施工;而在歐洲，相當(dāng)大一部分客戶購(gòu)買(mǎi)的是迷你挖掘機(jī)，用于園林作業(yè)和自家院落的簡(jiǎn)單施工。這直接導(dǎo)致產(chǎn)品需求和價(jià)格訴求的不同。
面對(duì)家庭用戶的需求，三一重工需要確保維修保養(yǎng)資料以及零部件圖冊(cè)準(zhǔn)確易懂，確�？蛻粼�50公里范圍內(nèi)便可獲取所需配件。家庭用戶關(guān)注的不僅是施工效率、油耗和可靠性，還非�？粗赝诰驒C(jī)的外觀設(shè)計(jì)和駕駛室的舒適性。因歐洲人體型，設(shè)計(jì)也需進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)。
郭曉晨介紹，歐洲建筑工程機(jī)械市場(chǎng)的大量客戶是設(shè)備租賃商。很多設(shè)備售出后，會(huì)通過(guò)各種渠道以二手設(shè)備的形式銷往全球�？蛻糍�(gòu)買(mǎi)新機(jī)時(shí)會(huì)考慮設(shè)備的質(zhì)量壽命、品牌強(qiáng)度與二手保值率。在歐美市場(chǎng)，一臺(tái)設(shè)備的使用周期可能達(dá)到10年至15年，甚至更長(zhǎng)。三一重工必須提前備好庫(kù)存，確保用戶在設(shè)備使用10年至15年后依然還能方便地購(gòu)買(mǎi)到零部件。
但歐美市場(chǎng)依然是“群雄逐鹿”的格局，品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。郭曉晨歷數(shù)，三一重工在歐洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括卡特彼勒、小松、久保田、利勃海爾、斗山、現(xiàn)代重工，這是第一梯隊(duì)品牌。相較而言，中國(guó)品牌位于第二梯隊(duì)，與日韓品牌如神鋼、日立、現(xiàn)代重工等競(jìng)爭(zhēng)。
“中國(guó)企業(yè)在歐洲遇到的較大問(wèn)題是品牌知名度問(wèn)題。行業(yè)里充斥著歐洲百年甚至更久的老牌企業(yè)，我們的產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量把控需要比歐洲傳統(tǒng)企業(yè)付出加倍的努力才行。” 溫慧斌說(shuō)。桑春雨亦表示，醫(yī)療產(chǎn)品與生命健康息息相關(guān)。歐盟國(guó)家的某些標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)提出更高要求。中國(guó)企業(yè)需要按照當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)政策制定更高的制造標(biāo)準(zhǔn)，以滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。
郭曉晨亦表示，歐美市場(chǎng)的體量?jī)r(jià)值很大，但大部分中資企業(yè)，尚未在歐美市場(chǎng)達(dá)到與在中國(guó)或其他發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)地位。未來(lái)五年至十年，隨著進(jìn)一步的投入和發(fā)展，企業(yè)才可能逐漸達(dá)到歐美市場(chǎng)的標(biāo)桿水平。屆時(shí)，歐美市場(chǎng)的回報(bào)可能遠(yuǎn)高于中國(guó)市場(chǎng)。
本地化組織如何搭建？
多位人士提到，在歐美市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)不能有任何短板，必須進(jìn)行全方位的提升。出海后，招聘國(guó)際化人才、搭建敏捷型組織，成為中國(guó)企業(yè)施展抱負(fù)的一塊關(guān)鍵基石。
元征德國(guó)子公司，除了核心管理層是從中國(guó)派去，95%以上的員工都是歐洲人。“并不是從中國(guó)派十幾個(gè)人去德國(guó)就能做成所有事情。要真正扎根本地市場(chǎng)，必須像本地企業(yè)一樣去經(jīng)營(yíng)和做生意。”徐向民認(rèn)為，要以德國(guó)企業(yè)的業(yè)務(wù)習(xí)慣去打交道，減少客戶的隔閡感。
小米德國(guó)團(tuán)隊(duì)同樣具有鮮明的國(guó)際化色彩。李晨介紹，團(tuán)隊(duì)主要分為三類人，一類是國(guó)內(nèi)過(guò)去的員工，將中國(guó)的產(chǎn)品、信息、成功經(jīng)驗(yàn)帶過(guò)去;第二類是以銷售為主的德國(guó)本地人，擁有多年一線市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn);第三類是偏分析中臺(tái)策略的本地華人。三類員工彼此學(xué)習(xí)、互補(bǔ)。
信任員工、敢于放權(quán)，這也是中國(guó)出海企業(yè)的重要特點(diǎn)。 三一重工在德國(guó)的最大團(tuán)隊(duì)是營(yíng)銷和售后服務(wù)人員。這些年，郭曉晨發(fā)現(xiàn)，比起中國(guó)員工慢慢去遞名片，本地員工可能憑借共同的經(jīng)歷或工作背景迅速建立信任。需要給予“本地明白人”足夠的資源和自主權(quán)。
郭曉晨特別提到，一些德國(guó)員工的職位級(jí)別可能不如管理層高，但他們通常經(jīng)驗(yàn)豐富。公司需要尊重他們的見(jiàn)解，通過(guò)設(shè)定目標(biāo)和溝通績(jī)效來(lái)推動(dòng)工作。東亞國(guó)家的企業(yè)文化以命令執(zhí)行為主，然而，在歐洲必須進(jìn)行溝通和召開(kāi)大量會(huì)議，與員工達(dá)成一致。雖然前期溝通成本較高，但一旦取得共識(shí)，歐洲員工的執(zhí)行力強(qiáng)且自主性高，不需要頻繁跟進(jìn)和監(jiān)督。
關(guān)磊亦介紹，漢朔科技在每個(gè)國(guó)家都設(shè)立了由中外管理人員組成的管理團(tuán)隊(duì)。外籍管理人員與中方人員會(huì)共同制定市場(chǎng)開(kāi)拓策略、銷售策略以及企業(yè)管理方案。
歐美市場(chǎng)的法律法規(guī)和勞資關(guān)系與中國(guó)有著顯著差異。“必須做好心理準(zhǔn)備，接受文化差異。”徐向民舉例，德國(guó)員工在休假期間，默認(rèn)不會(huì)接電話或回復(fù)郵件。盡管從平均水平上看，德國(guó)的工資肯定比一些歐洲國(guó)家如意大利、西班牙要高。不過(guò)，德國(guó)員工大多能說(shuō)流利的英語(yǔ)，這樣也會(huì)為公司創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，良好的業(yè)務(wù)發(fā)展能夠很好地消化這部分成本。
據(jù)了解，在德國(guó)及西歐市場(chǎng)，每小時(shí)的工時(shí)費(fèi)用通常在60歐元至80歐元之間，即約500元至600元人民幣。歐洲的高通脹率和勞動(dòng)力緊缺等也加劇了用工成本。一家中國(guó)企業(yè)在西歐市場(chǎng)的用工成本在前幾年為60歐元左右，目前已漲至85歐元，增加了三分之一左右。
搭建團(tuán)隊(duì)之外，企業(yè)出海還涉及與本地供應(yīng)鏈、渠道商的聯(lián)動(dòng)，乃至同國(guó)內(nèi)總部的協(xié)調(diào)配合。一些中國(guó)企業(yè)選擇了“德國(guó)銷售+中國(guó)制造”的模式。一些企業(yè)提到，德國(guó)沒(méi)有像中國(guó)的“產(chǎn)業(yè)集群”模式，公司附近大多是從事不同業(yè)務(wù)的獨(dú)立企業(yè)，彼此生產(chǎn)協(xié)作并不多。
元征的制造環(huán)節(jié)仍然依賴深圳，德國(guó)主要完成銷售交付。徐向民提到，珠三角地區(qū)是全球電子制造業(yè)的核心地帶，擁有豐富的電子產(chǎn)業(yè)資源和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，能夠在幾個(gè)月內(nèi)完成一個(gè)項(xiàng)目并交付產(chǎn)品，而歐美可能需要兩年時(shí)間�？焖夙憫�(yīng)能力亦是企業(yè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
元征德國(guó)分公司的角色是歐洲的倉(cāng)儲(chǔ)中心。徐向民介紹，歐盟是統(tǒng)一的大市場(chǎng)，無(wú)需繁瑣的報(bào)關(guān)手續(xù)，物流企業(yè)就能在歐盟內(nèi)部進(jìn)行貨物運(yùn)輸，通過(guò)空運(yùn)和陸運(yùn)，保證客戶快速收到貨物。“歐洲市場(chǎng)反饋-中國(guó)研發(fā)制造-德國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)銷售”，不失為一種縮短供應(yīng)鏈的選擇。
當(dāng)然，三一重工的情況有所不同。郭曉晨表示，工程機(jī)械行業(yè)的供應(yīng)鏈原本就是全球布局的，液壓系統(tǒng)和發(fā)動(dòng)機(jī)只有少數(shù)幾家知名制造商能夠提供。在歐洲，三一更多依靠與本地特色供應(yīng)商的長(zhǎng)期合作。諸如發(fā)動(dòng)機(jī)、電氣件、液壓件等零部件都是在歐洲采購(gòu)。在德國(guó)和北歐，冬季漫長(zhǎng)且日照時(shí)間短，三一重工使用的高流明特殊燈具也必須從本地供應(yīng)商采購(gòu)。
全球化呈現(xiàn)出區(qū)域化特征，亦有中國(guó)企業(yè)選擇“在歐洲、為歐洲”出海模式。
關(guān)磊介紹，漢朔科技初期以中國(guó)為主要生產(chǎn)基地，以便更好地掌控生產(chǎn)制造過(guò)程，但也面臨著長(zhǎng)交付周期和高物流成本的挑戰(zhàn)。近年來(lái)，漢朔科技戰(zhàn)略性布局海外生產(chǎn)基地，構(gòu)建更靈活、更貼近客戶的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。目前，漢朔科技還設(shè)立了中荷雙研發(fā)總部。
以與荷蘭一家客戶的合作為例，漢朔科技的中荷研發(fā)總部共同開(kāi)發(fā)了超過(guò)80個(gè)解決方案。中國(guó)總部供給技術(shù)實(shí)力，荷蘭團(tuán)隊(duì)則根據(jù)客戶的獨(dú)特需求，在應(yīng)用和方案層面進(jìn)行創(chuàng)新。關(guān)磊表示，漢朔科技的本地化團(tuán)隊(duì)和全球供應(yīng)鏈，確保了公司在任何地區(qū)都能獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。即使出現(xiàn)突發(fā)事件，也能保障客戶產(chǎn)品的持續(xù)供應(yīng)。
歐洲市場(chǎng)前景有多大？
獨(dú)木不成林。中國(guó)出海企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，高度倚賴于和本土代理商、渠道的合作。
在德國(guó)，小米的營(yíng)銷渠道主要是和大型運(yùn)營(yíng)商、大型零售商合作。小米網(wǎng)、亞馬遜則是主要的線上渠道。“我們必須得保障產(chǎn)品匹配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，并且匹配當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)的要求、合規(guī)，有些產(chǎn)品甚至要做硬件上的改動(dòng)。”李晨介紹，小米在德國(guó)的產(chǎn)品線還在豐富中。
郭曉晨介紹，歐洲市場(chǎng)人口分布較為分散，芬蘭面積為34萬(wàn)平方公里，人口僅560萬(wàn)，而意大利面積30萬(wàn)平方公里卻有5800萬(wàn)人口。在這種情況下，與當(dāng)?shù)卮砩毯献鬟M(jìn)行銷售成為覆蓋市場(chǎng)的最佳方式，從而保證在高成本市場(chǎng)中建設(shè)密集的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
然而，中國(guó)企業(yè)打造品牌力仍有艱苦的路要走。“當(dāng)?shù)氐目蛻羧后w更多傾向于本地品牌。品牌建設(shè)并非一朝一夕能完成。我們還需要二三十年的時(shí)間。” 桑春雨說(shuō)�！敦�(cái)經(jīng)》了解到，中國(guó)企業(yè)來(lái)到歐洲，主要通過(guò)Facebook、Instagram、YouTube等社交媒體平臺(tái)開(kāi)展推廣活動(dòng)。同時(shí)，線下推廣通過(guò)各類展會(huì)、路演、行業(yè)會(huì)議等方式，盡力觸達(dá)歐洲消費(fèi)者。
但最終目標(biāo)不僅在于歐洲存量市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)更看好歐洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。關(guān)磊提到，歐洲尤其德國(guó)的消費(fèi)者傾向于傳統(tǒng)線下購(gòu)物，但零售數(shù)字化將是一個(gè)不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。預(yù)計(jì)到2028年，歐洲的零售數(shù)字化市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到500億歐元左右，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)50%。
《財(cái)經(jīng)》了解到，漢朔科技正開(kāi)發(fā)更綠色環(huán)保的數(shù)字化門(mén)店解決方案，目前探索的新技術(shù)包括：與微軟合作開(kāi)發(fā)集成了生成式AI的智能購(gòu)物車(chē);具備交互和定位功能的數(shù)字商顯屏、智能購(gòu)物車(chē)、電子價(jià)簽等。漢朔科技還計(jì)劃在未來(lái)三年大幅增加對(duì)海外市場(chǎng)的資源投入。
元征看到，德國(guó)獨(dú)院式的住宅結(jié)構(gòu)為新能源汽車(chē)的充電與推廣提供了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)前，全球新能源汽車(chē)的發(fā)展正在催促歐洲的汽車(chē)維修廠添置許多前所未有的新設(shè)備。智能汽車(chē)診斷技術(shù)、遠(yuǎn)程汽車(chē)診斷技術(shù)和新能源汽車(chē)診斷技術(shù)將是元征未來(lái)重點(diǎn)布局的三大方向。
醫(yī)療領(lǐng)域也是如此。歐洲胰島素市場(chǎng)規(guī)模位居全球第二，預(yù)計(jì)到2045年歐洲糖尿病患病人數(shù)還將增長(zhǎng)13%。甘李藥業(yè)是中國(guó)第一家掌握產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)重組胰島素類似物技術(shù)的醫(yī)療公司。甘李藥業(yè)CEO都凱向《財(cái)經(jīng)》表示，當(dāng)前，甘李藥業(yè)生產(chǎn)設(shè)施和質(zhì)量管理已經(jīng)獲得歐盟GMP的批準(zhǔn)，已經(jīng)具備甘精胰島素注射液等三款胰島素類似物的商業(yè)化生產(chǎn)條件。
都凱表示，甘李三款胰島素類似物的上市，將為歐洲糖尿病患者提供更加質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的用藥選擇。目前，甘李藥業(yè)已經(jīng)與歐洲知名醫(yī)療公司山德士建立了合作關(guān)系，未來(lái)希望借助山德士在歐洲鋪設(shè)的成熟銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，快速將其胰島素產(chǎn)品推向歐洲市場(chǎng)。
三一重工亦看到，歐洲依然是全球最大的建筑和工程機(jī)械市場(chǎng)。歐洲嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī)，對(duì)電動(dòng)化設(shè)備有著強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求。德國(guó)及北歐地區(qū)，對(duì)電動(dòng)化設(shè)備的需求尤其迫切，一些本地代理商甚至開(kāi)始自行將柴油挖掘機(jī)改裝成電動(dòng)挖掘機(jī)。當(dāng)下，電動(dòng)化市場(chǎng)在全球仍處于早期階段，各大品牌的起點(diǎn)相對(duì)接近，這為三一重工在歐洲市場(chǎng)的布局提供了寶貴的機(jī)會(huì)。
“我們看到的是一個(gè)絕佳的產(chǎn)品切入時(shí)機(jī)。”溫慧斌說(shuō)，在醫(yī)療領(lǐng)域，歐洲老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品技術(shù)迭代逐漸緩慢，中國(guó)企業(yè)的效率更快，通過(guò)技術(shù)微創(chuàng)新“彎道超車(chē)”也未必不可。
“市場(chǎng)一直在那里，出海不存在晚與不晚的問(wèn)題。”徐向民表示，相較于歐美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)企業(yè)不僅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和響應(yīng)速度上明顯快于歐美同行，努力程度上也常常“卷”得更厲害。中國(guó)企業(yè)普遍能夠以更高的效率完成任務(wù)，這在全球范圍內(nèi)都非常有競(jìng)爭(zhēng)力。
“海外市場(chǎng)的人口基數(shù)、GDP、消費(fèi)能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)。這么大的市場(chǎng)，企業(yè)沒(méi)有理由放棄。”徐向民認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)完全可以同時(shí)做中國(guó)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，兩者并不沖突。不過(guò)出海時(shí)需要有明確的目標(biāo)，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)選擇適合的地區(qū)市場(chǎng)重點(diǎn)突破、逐步進(jìn)入，而不是貪大求全。只有這樣，企業(yè)才能開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)和客戶群體。
對(duì)于未來(lái)中德關(guān)系的走向，封興良表示，中國(guó)與德國(guó)沒(méi)有地緣政治矛盾;隨著中德經(jīng)貿(mào)關(guān)系不斷深化，中德在信息通信技術(shù)、高端制造、人工智能、氣候保護(hù)、綠色能源、生物醫(yī)藥等領(lǐng)域擁有巨大合作潛力;從投資角度來(lái)看，中德兩國(guó)政府都持續(xù)重視打造更好的國(guó)際營(yíng)商和投資環(huán)境，雙方共同提高市場(chǎng)開(kāi)放度、優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)條件，給中德兩國(guó)企業(yè)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。
同時(shí)，部分中國(guó)企業(yè)反映，德國(guó)政府的行政工作效率仍有提升空間，建議可以簡(jiǎn)化、加快對(duì)中企員工在德國(guó)工作簽證的審批速度，以此促進(jìn)兩國(guó)之間的對(duì)外投資合作。在德國(guó)雇傭超過(guò)十個(gè)工人需要成立工會(huì)，針對(duì)中資中小企業(yè)可簡(jiǎn)化報(bào)備等相關(guān)繁瑣的流程。同時(shí)建立中國(guó)企業(yè)與北威州大學(xué)馬普學(xué)會(huì)，加強(qiáng)校企合作，將中國(guó)企業(yè)納入共享高校資源的渠道。
多家企業(yè)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》提醒，中國(guó)企業(yè)出海前，必須先了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng);評(píng)估自身是否擁有先進(jìn)的技術(shù)，產(chǎn)品能否契合當(dāng)?shù)匦枨?能否實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營(yíng)，在當(dāng)?shù)卣业阶罴押献骰锇�，避免走彎路。同時(shí)需要尊重文化差異，時(shí)刻注意是否符合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)要求，做好風(fēng)險(xiǎn)管理，否則一旦牽涉訴訟賠償，不僅耗費(fèi)時(shí)間和精力，還將會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。
“中國(guó)企業(yè)要想真正進(jìn)入歐洲或者世界其他地方，必須理解當(dāng)?shù)厝说娜^。”溫慧斌對(duì)《財(cái)經(jīng)》說(shuō)，作為一家在德國(guó)的中國(guó)公司，必須讓當(dāng)?shù)厝酥�，你們盡管做事方式不同，但是同樣尊重當(dāng)?shù)胤�、生產(chǎn)合規(guī)產(chǎn)品，并不會(huì)鉆空子、挑戰(zhàn)法律。“你需要理解他們的想法。”
(新媒體編輯楊明慧、實(shí)習(xí)生劉雨青對(duì)此文亦有貢獻(xiàn))
