2025 年 5 月 22 日,亞洲領(lǐng)先大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu) Sandalwood 紫檀數(shù)據(jù)研究分析總監(jiān) Mark Ma 于第 137 屆廣交會發(fā)表《解碼健康營養(yǎng)出海新范式:數(shù)據(jù)驅(qū)動下的全球增長戰(zhàn)略》主題演講,基于其覆蓋全球的電商監(jiān)測數(shù)據(jù),深度解析營養(yǎng)健康行業(yè)的市場格局、增長瓶頸與出海機(jī)遇。演講援引 Sandalwood 最新行業(yè)報告,披露了 2022-2025Q1 全球及中國市場的關(guān)鍵趨勢,為行業(yè)從業(yè)者提供了數(shù)據(jù)驅(qū)動的戰(zhàn)略參考。
一、全球營養(yǎng)食品市場:規(guī)模擴(kuò)張與區(qū)域分化并存
Mark 首先分享了全球營養(yǎng)食品市場的整體圖景。2025 年全球市場規(guī)模預(yù)計達(dá) 9324.9 億美元,至 2034 年將以 7.5% 的復(fù)合增長率增至 1.78 萬億美元。從區(qū)域看,北美與歐洲占據(jù)主導(dǎo),但亞太地區(qū)成為增長最快的市場,東南亞、南美等新興市場因健康意識提升和可支配收入增加,呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。
Sandalwood全球電商監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2025 年 Q1 全球營養(yǎng)保健品電商銷售額達(dá) 133 億美元,海外市場占比 64%,中國占比 36%。值得注意的是,TikTok Shop 在北美和東南亞表現(xiàn)迅猛,其 GMV 規(guī)模從 2023 年起勢,2025 年 Q1 東南亞市場規(guī)模達(dá) 5.3 億美元,美國市場接近東南亞六國總和,增速超 100%。
二、中國市場:增速換擋與品類結(jié)構(gòu)調(diào)整
針對中國市場,Mark 指出行業(yè)正從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。2025 年 Q1 中國電商營養(yǎng)保健品銷售額增速下降至近三年新低,傳統(tǒng)功能性保健食品面臨瓶頸,而營養(yǎng)素補(bǔ)充劑和特殊醫(yī)學(xué)用途食品成為增長引擎。數(shù)據(jù)顯示,功能性保健食品銷售額同比下滑 9%,其中魚油、膠原蛋白、葉黃素分別下跌兩位數(shù),但益生菌、植物提取物在高基數(shù)下仍實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
營養(yǎng)素補(bǔ)充劑則表現(xiàn)亮眼,Sandalwood中國電商監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,維生素 / 礦物質(zhì)、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑銷售額同比分別增長 56%、47%,特殊醫(yī)學(xué)用途食品增長 52%,成為市場主要驅(qū)動力。渠道方面,電商已占中國營養(yǎng)保健品分銷份額的 50% 以上,抖音、拼多多憑借內(nèi)容電商和性價比優(yōu)勢拉動增長,顯示出消費渠道的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。
三、出海機(jī)遇:從渠道選擇到品類突破
談及中國企業(yè)出海,Mark 強(qiáng)調(diào) “數(shù)據(jù)驅(qū)動選品” 與 “本土化運營” 的重要性。他指出,東南亞是中國品牌的優(yōu)勢市場,TikTok Shop 在印尼、馬來西亞等國的市場份額快速提升,搶占 Shopee、Lazada 原有份額,而北美市場雖規(guī)模龐大,但需應(yīng)對政策不確定性。品類方面,維生素 / 礦物質(zhì)、益生菌和植物提取物是全球布局的核心賽道,尤其適合結(jié)合中國藥食同源概念進(jìn)行創(chuàng)新。
值得關(guān)注的是,2025 版《藥食同源目錄》新增 27 種藥材(如絞股藍(lán)、鐵皮石斛花),結(jié)合 “本草大模型” 對藥材活性成分的解析,湯臣倍健、云南白藥等企業(yè)已通過 3D 打印技術(shù)、納米乳技術(shù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品,實現(xiàn)傳統(tǒng)養(yǎng)生與現(xiàn)代科技的結(jié)合。此外,TikTok Shop 的 “膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑” 品類在歐美市場份額獨占鰲頭,中國品牌可依托內(nèi)容電商優(yōu)勢,重點布局益生菌、膳食纖維等細(xì)分領(lǐng)域。
四、行業(yè)啟示:數(shù)據(jù)賦能下的戰(zhàn)略升級
Mark 在演講中強(qiáng)調(diào),中國營養(yǎng)健康行業(yè)正面臨 “三重變革”:
法規(guī)重構(gòu):中國對功能性食品的監(jiān)管趨嚴(yán),企業(yè)需明確普通食品與保健食品的界限,避免違規(guī)宣傳;
技術(shù)驅(qū)動:從 “成分疊加” 轉(zhuǎn)向 “精準(zhǔn)功效”,如通過 AI 分析消費者健康數(shù)據(jù),定制個性化營養(yǎng)方案;
全球化 2.0:告別 “貼牌代工” 模式,借助 TikTok、Amazon 等平臺建立自主品牌,東南亞可作為布局點,再向歐美成熟市場滲透。
數(shù)據(jù)顯示,中國營養(yǎng)保健品行業(yè)前十品牌市占率僅 20%,中腰部品牌仍有細(xì)分賽道機(jī)會。例如,“五個女博士” 憑借膠原蛋白肽飲在下滑的膠原蛋白市場中突圍,諾特蘭德、Swisse 在礦物質(zhì)、益生菌賽道保持領(lǐng)先,印證了精準(zhǔn)定位的重要性。
五、Sandalwood 的解決方案:全鏈路數(shù)據(jù)支撐
作為本次演講的亮點,Mark 介紹了 Sandalwood 的技術(shù)能力:其數(shù)據(jù)覆蓋全球 40 + 電商平臺(含中國天貓、抖音及海外 Amazon、TikTok Shop),實現(xiàn) SKU 級顆粒度監(jiān)測,分析指標(biāo)涵蓋銷量、銷售額、價格等核心字段。企業(yè)可通過 Sandalwood Go 平臺獲取實時市場洞察,例如追蹤競品動態(tài)、識別高潛品類、優(yōu)化庫存與定價策略。
Mark 總結(jié)道,“未來的健康營養(yǎng)出海,將是‘數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度’與‘文化適配性’的雙重競爭。中國企業(yè)需以科技賦能產(chǎn)品力,以數(shù)據(jù)驅(qū)動全球化,方能在萬億市場中占據(jù)先機(jī)。”
數(shù)據(jù)來源:Sandalwood全球電商市場監(jiān)測數(shù)據(jù)
