2017年，新聞資訊領(lǐng)域最大的黑馬無(wú)疑是趣頭條。
在最新的App Store新聞?lì)悇e排行榜里，這個(gè)鮮有主流媒體報(bào)道的產(chǎn)品位列第五，超過(guò)了門戶網(wǎng)站等多款老牌資訊閱讀應(yīng)用。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2017移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盤點(diǎn)榜單，2017年，趣頭條無(wú)論是日活增長(zhǎng)還是滲透率增長(zhǎng)都能排進(jìn)總榜前十，具體日活超過(guò)800萬(wàn)。
一位投資人告訴界面新聞?dòng)浾撸v訊在去年下半年已經(jīng)悄悄投資了趣頭條，金額在數(shù)千萬(wàn)，“雙方都很低調(diào)，畢竟像趣頭條這種公司也不適合過(guò)度曝光”。
如果你是第一次使用趣頭條的用戶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)工具很像早期的今日頭條——打開首頁(yè)，充斥著各式誘導(dǎo)性的標(biāo)題和看起來(lái)并不高級(jí)的內(nèi)容。
這樣一款落后今日頭條多年的產(chǎn)品，為什么會(huì)在2017年成為資訊領(lǐng)域的一匹黑馬?
答案是“網(wǎng)賺”。
一位信息流行業(yè)的資深從業(yè)者告訴界面新聞?dòng)浾撸@其中既有借助了微信紅利的因素，又包括了趣頭條自身的產(chǎn)品機(jī)制創(chuàng)新。“這家公司碰上了一個(gè)好的天時(shí)，關(guān)于網(wǎng)賺模式的運(yùn)營(yíng)方法論也很完善。”
所謂網(wǎng)賺，即在產(chǎn)品層面用現(xiàn)金激勵(lì)的方式引導(dǎo)用戶行為，讓用戶能夠通過(guò)既定的行為得到真金白銀。
而在趣頭條，網(wǎng)賺類型的行為包括：注冊(cè)得金幣、簽到得金幣、閱讀新聞得金幣、邀請(qǐng)朋友注冊(cè)得金幣(收徒)、分享新聞鏈接到朋友圈得金幣等等。
過(guò)去一年，依靠這種現(xiàn)金補(bǔ)貼+邀請(qǐng)收徒的玩法，趣頭條很快便在三四線城市風(fēng)靡。然而與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了一些“趣頭條騙子”，“趣頭條怎么盈利”的帖子。
某種程度上來(lái)說(shuō)，趣頭條就像是資訊閱讀領(lǐng)域里的快手或拼多多，下沉、神秘，并且在流量成本愈加高昂的環(huán)境里撕開了一條生路。
收徒
不同于用拼團(tuán)獲客的拼多多，趣頭條的獲客手段是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)收徒。
收徒說(shuō)白了就是邀請(qǐng)有獎(jiǎng)，一旦好友通過(guò)你分享的二維碼或邀請(qǐng)碼注冊(cè)了趣頭條，你就能夠得到一定現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，不止如此，徒弟每在趣頭條上看一篇文章，師傅都可以獲得20金幣的進(jìn)貢。
因此，在產(chǎn)品機(jī)制上除了邀請(qǐng)帶來(lái)新增，趣頭條還鼓勵(lì)一系列用戶后續(xù)帶來(lái)的活躍行為。
有用戶在百度貼吧分享了自己如何刺激徒弟“進(jìn)貢”的過(guò)程，“先把所有徒弟拉到一個(gè)群里，等看到徒弟長(zhǎng)期不登錄了就發(fā)個(gè)小額紅包刺激下他們。”事實(shí)上，每喚醒一個(gè)徒弟師傅都可以獲得1000金幣的獎(jiǎng)勵(lì)。所謂喚醒就是通過(guò)QQ或微信給徒弟發(fā)鏈接，徒弟點(diǎn)擊鏈接登錄趣頭條并有效閱讀3篇文章就算喚醒成功。
在趣頭條，收徒是見效最快的賺錢方式。根據(jù)官方的收益總榜，排名第一的用戶目前擁有40397名徒弟，收徒的總收益為79218.25元，也就是說(shuō)，平均每位徒弟都能給師傅帶來(lái)約2塊錢的收益。
最近，趣頭條還發(fā)起了現(xiàn)金收徒活動(dòng)，規(guī)則是用戶每收一名徒弟獎(jiǎng)勵(lì)8元，但這8元要分12次發(fā)放，觸發(fā)的條件是徒弟的上貢。換句話說(shuō)，單純的收徒是無(wú)法獲得獎(jiǎng)勵(lì)的，用戶必須促使徒弟活躍才能獲得全部8元的獎(jiǎng)勵(lì)。這種做法一方面利用了用戶的關(guān)系鏈保證了產(chǎn)品的日活，一方面也通過(guò)提高獎(jiǎng)勵(lì)限制的方式遏制了羊毛黨。
此外，這套現(xiàn)金激勵(lì)的策略還被趣頭條拿來(lái)做用戶留存，如果用戶不想收徒，可以選擇完成新手任務(wù)和日常任務(wù)，比如閱讀資訊、評(píng)論、分享鏈接到朋友圈等等，每完成一項(xiàng)都可以獲得10到1000不等的金幣獎(jiǎng)勵(lì)。完成全部新手任務(wù)之后能夠獲得的獎(jiǎng)勵(lì)是4900金幣和至少1元現(xiàn)金。
金幣是趣頭條自創(chuàng)的貨幣單位，類似Q幣，可以和人民幣以不同的比例兌換，但匯率每日都會(huì)上下浮動(dòng)。按照趣頭條官方的說(shuō)法，金幣和人民幣的兌換比例是與趣頭條的廣告收益掛鉤的，廣告收益越高，金幣就越值錢。
進(jìn)入2018年以來(lái)，趣頭條的金幣兌換匯率基本都維持在了1000金幣5毛錢這個(gè)水平，換句話說(shuō)，只要完成全部的新手任務(wù)，用戶就能獲得至少3.5元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
別看這些利益只是蠅頭小利，收徒的做法也很傷害個(gè)人聲譽(yù)，但如果換一個(gè)目標(biāo)群體，將營(yíng)銷重點(diǎn)落在那些四五線城市剛觸網(wǎng)的用戶，效果就大不一樣。
畢竟，對(duì)于這些時(shí)間充裕的用戶來(lái)說(shuō)，資訊閱讀軟件本來(lái)就是手機(jī)必備，部分人還會(huì)下載多個(gè)一起使用。在這樣的情況下，雖然同樣都是看新聞，頭條和門戶是提供單純的消遣，趣頭條卻能讓用戶在閱讀新聞的過(guò)程中獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)，這本身就是一個(gè)很好的品牌認(rèn)知宣傳點(diǎn)。
界面新聞?dòng)浾唠S機(jī)采訪的一些趣頭條用戶都表示，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)類似的收徒鏈接其實(shí)可以接受，只要不要太頻繁就好。大多數(shù)人也沒有指望靠趣頭條賺多少錢，每天光看看新聞也能有幾毛錢的收益，就當(dāng)看著玩了。
可以說(shuō)，趣頭條找到了一批對(duì)產(chǎn)品容忍度很高的用戶，而這批用戶的流量?jī)r(jià)值并不低。
創(chuàng)新工廠的管理合伙人汪華曾說(shuō)過(guò)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第三波人口紅利是三四線城市家庭主流消費(fèi)人群，也就是所謂的“小鎮(zhèn)中年”。他們是中國(guó)最后進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的4-5億人口，掌握著家庭消費(fèi)決策能力，沒有背負(fù)一二線城市人群的高房貸壓力，可支配資金和可支配時(shí)間都比一二線城市的人群高。
對(duì)這一批用戶來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的軟件、社交、電商等一切概念在他們心里都是模糊的，針對(duì)這一群人，很多生意都可以再重做一遍，拼多多是如此，趣頭條也是如此。
下沉
趣頭條并不是第一家采用網(wǎng)賺模式運(yùn)營(yíng)的資訊閱讀工具。據(jù)公開資料整理，最早提出“給用戶發(fā)錢”這一概念的資訊軟件，應(yīng)該是南方報(bào)業(yè)子公司南華智聞?dòng)?015年4月推出的“并讀新聞”。
這款含著金湯匙出身的軟件一經(jīng)上線就拿到了超過(guò)8000萬(wàn)的融資，然而，早在去年上半年，這款軟件就已經(jīng)處于項(xiàng)目停擺的狀態(tài)。
并讀新聞的前廣告銷售肖媛是2015年從南方都市報(bào)調(diào)到南華智聞的，肖媛告訴界面記者，一開始，南都報(bào)系是把并讀新聞定位為一款“顛覆”性產(chǎn)品，“按照領(lǐng)導(dǎo)的設(shè)想，并讀開創(chuàng)的這種‘讀者分成廣告收入’的先鋒做法，顛覆了以往傳媒‘二次售賣’的商業(yè)模式，而是采取先用錢買來(lái)讀者的注意力，再將注意力販賣給廣告商的逆向循環(huán)，很符合移動(dòng)化時(shí)代流量至上的要求。”
肖媛本以為自己登上了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的快車，但事實(shí)并沒有她想象的那么美好，“并讀新聞的廣告其實(shí)并不好賣，傳統(tǒng)媒體包袱太重，很多賺錢的廣告不愿意接，紙媒常做的那些汽車、地產(chǎn)客戶又不愿意嘗試這種新平臺(tái)。說(shuō)是用廣告補(bǔ)貼用戶，最后都是自己燒錢補(bǔ)貼。”
2017年，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)達(dá)不到預(yù)期，并讀新聞的股東放棄了該項(xiàng)目，此前融到的8000萬(wàn)已經(jīng)盡數(shù)燒光，股東方面也不讓繼續(xù)融資。
兩年前，肖媛離開了并讀新聞，當(dāng)問(wèn)起怎么看待今天崛起的趣頭條等軟件時(shí)。肖媛評(píng)價(jià)，“雖然都用了一樣的噱頭，但并讀并沒有找準(zhǔn)定位，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長(zhǎng)也理解的不深，不難理解為什么是趣頭條做起來(lái)了。”
事實(shí)上，目前市面上至少也已經(jīng)出現(xiàn)了40款看新聞賺零花的軟件，但并不是所有項(xiàng)目的數(shù)據(jù)都表現(xiàn)良好。趣頭條、淘新聞、惠頭條是其中跑出來(lái)的參與者，它們的共性是團(tuán)隊(duì)均擁有純粹的互聯(lián)網(wǎng)背景。和并讀新聞一樣，大多數(shù)閱讀賺錢App的主要變現(xiàn)模式仍然是廣告，只是，它們對(duì)自己的定位明顯更加下沉。
莊明遠(yuǎn)是趣頭條在廣州的廣告代理商，據(jù)他介紹，趣頭條平臺(tái)上超過(guò)80%的用戶都來(lái)自非一線城市，而其中又以女性居多，這和主流資訊軟件男性居多的情況是相反的。他還給我展示了一張PPT，上面寫道：“趣頭條與今日頭條、騰訊新聞的人群重合度低于20%。”
按照莊明遠(yuǎn)的說(shuō)法，早在去年4月趣頭條就已經(jīng)開始商業(yè)化，現(xiàn)在的開戶價(jià)為5600元，其中5000為廣告費(fèi)，600是服務(wù)費(fèi)。“你別看他收了這么高服務(wù)費(fèi)，開戶的人還是特別多。”
至于客戶類別，莊明遠(yuǎn)表示，“量級(jí)比較大的有：祛斑、祛痘、化妝品、減肥這些。這樣的一些客戶基本點(diǎn)擊率在8%左右，點(diǎn)擊成本才0.2元。”
據(jù)莊明遠(yuǎn)介紹，上述品類是在趣頭條轉(zhuǎn)化率最好的類別，他還舉了個(gè)例子，“山東的一家男科醫(yī)院，在我們這投了廣告，15多萬(wàn)的有效點(diǎn)擊，后面算了下轉(zhuǎn)化，一個(gè)人才40塊。”
當(dāng)然，除了上述廣告類型，趣頭條的另一個(gè)客戶大頭是效果廣告主，尤其是電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、游戲等極其看重流量轉(zhuǎn)化的應(yīng)用。
一位接近趣頭條的人士在之前接受品玩采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò)，趣頭條目前的月收入已經(jīng)在6000-7000萬(wàn)人民幣之間。
“并不是只有一二線城市的年輕群體才有廣告價(jià)值。”淘新聞的CEO張耀亮告訴界面新聞?dòng)浾撸?ldquo;現(xiàn)在中國(guó)最廣泛的人口都生活在三四線城市，這么大的人群，我相信沒有廣告主愿意錯(cuò)過(guò)。”
和趣頭條類似，淘新聞也是一款以閱讀賺錢為賣點(diǎn)的新聞資訊軟件，目標(biāo)群體也主要是非一線城市25-45歲的用戶。
張耀亮表示，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來(lái)看，淘新聞針對(duì)的這部分人群，廣告效果反而好于一二線城市年輕人口。“人的需求是有限的，所謂的互聯(lián)網(wǎng)成熟用戶，他們獲取信息的渠道太多，很多時(shí)候需求都被過(guò)度滿足了，你再給他增加一些額外的廣告攻擊，其實(shí)提高不了轉(zhuǎn)化，但是，我們服務(wù)的這一類人群，相對(duì)來(lái)講，他可能沒有那么多選擇，或者說(shuō)，沒有那么多的服務(wù)方天天琢磨著怎么來(lái)滿足他們，這些人對(duì)廣告的反應(yīng)反而會(huì)更強(qiáng)。”
羊毛
在趣頭條機(jī)制的利益刺激之下，出現(xiàn)羊毛黨并不奇怪。百度貼吧中，有人分享了如何通過(guò)外掛等手段薅趣頭條的羊毛。
目前來(lái)看，比較流行的做法就是通過(guò)夜神模擬器和按鍵精靈等軟件制作腳本，不斷的點(diǎn)擊內(nèi)容模擬閱讀，賺取徒弟閱讀上貢的獎(jiǎng)勵(lì)。
羊毛黨們還特別提醒，“腳本賬號(hào)請(qǐng)盡量閱讀視頻內(nèi)容，如果是文章內(nèi)容就需要模擬一個(gè)用戶的正常閱讀習(xí)慣，視頻點(diǎn)擊播放即可，判定難度大大提高。”
可以看到，羊毛黨們一直在不斷的適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則，那么對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，到底應(yīng)該如何判定羊毛黨?畢竟，判定太輕會(huì)傷害廣告主的利益，判定太重又會(huì)誤傷一大批普通用戶。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果沒辦法通過(guò)技術(shù)手段篩選出真正的用戶和羊毛黨，就無(wú)法保證廣告商的投放效果，長(zhǎng)久以往對(duì)渠道的影響也會(huì)非常惡劣。
張耀亮告訴界面記者，為了平衡廣告主和普通用戶的體驗(yàn)，淘新聞是以是否影響廣告效果作為判定標(biāo)準(zhǔn)的。“如果我們認(rèn)為一種行為對(duì)廣告主的效果判斷造成了比較大的影響，那這類作弊我們就會(huì)卡的非常的嚴(yán)。但如果用戶有一些羊毛黨的特征，但她沒有對(duì)各方造成損害，我們就不會(huì)做特別處理。”
他以收徒為例，“類似廣泛收徒這樣的行為雖然是在薅平臺(tái)羊毛，但如果用戶是通過(guò)正常手段收徒，平臺(tái)就不會(huì)認(rèn)定作弊。因?yàn)閹煾档氖胀姜?jiǎng)勵(lì)是需要徒弟的閱讀行為來(lái)激活的，如果徒弟不是有效用戶，那師傅也無(wú)法正常提現(xiàn)。”
但同時(shí)他也提到，如果用戶大量收徒，但徒弟都是沉默用戶，那提現(xiàn)時(shí)就會(huì)被系統(tǒng)判定作弊，嚴(yán)重時(shí)可能會(huì)給與封號(hào)的處罰。
風(fēng)險(xiǎn)
無(wú)論如何，趣頭條總結(jié)的這一套打法已經(jīng)相當(dāng)完善，幾乎是將現(xiàn)金激勵(lì)融入在了拉新、激活、活躍、留存等一整套用戶增長(zhǎng)流程里。另一方面，趣頭條又在安全范圍里蹭到了成熟平臺(tái)的紅利。
事實(shí)上，趣頭條大量的外部流量都是從騰訊那里洗來(lái)的，這一點(diǎn)從趣頭條收徒和喚醒徒弟的分享路徑就能看出，最主要的四個(gè)途徑：朋友圈、微信好友、QQ好友、短信，其中3個(gè)都是指向騰訊。
朋友圈里的趣頭條收徒鏈接
打開趣頭條的收徒頁(yè)面，生怕不夠明顯，趣頭條還把微信收徒和朋友圈收徒這兩個(gè)功能放在了最底部的菜單欄里。毫無(wú)疑問(wèn)，微信就是趣頭條目前最為有效的流量金水管。
但這已經(jīng)是一個(gè)擁擠的金水管了，畢竟后來(lái)的三四十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都在使用相同的套路。接下來(lái)，要想維持增長(zhǎng)，參與者們必須不斷嘗試新的玩法。
另外，這種現(xiàn)金激勵(lì)的做法雖然可以作為品牌宣傳點(diǎn)吸引新客，但要想長(zhǎng)久的用它圈住用戶并不容易。畢竟，真實(shí)用戶不可能大量收徒，而在收徒有限的情況下，用戶每天的收益可能真的就只有幾毛錢。和這幾毛錢相比，還是內(nèi)容的依賴性更容易留住用戶。
在用戶薅夠了羊毛之后，內(nèi)容才是其長(zhǎng)期留存的關(guān)鍵。
張耀亮告訴界面記者，目前淘新聞的新聞來(lái)源主要有兩個(gè)渠道，一個(gè)是合作方的內(nèi)容輸出，一個(gè)是平臺(tái)自建的自媒體內(nèi)容平臺(tái)。據(jù)了解，這也是趣頭條主要的內(nèi)容來(lái)源。
然而，在這樣的機(jī)制下，版權(quán)問(wèn)題就成了最大的風(fēng)險(xiǎn)。
趣頭條等一眾軟件在內(nèi)容和算法層面其實(shí)并沒有跳出今日頭條的模式。去年，即使頭條投入了15億建立自己的內(nèi)容生態(tài)，相關(guān)的版權(quán)訴訟還是沒有停止。
最近，仿效趣頭條現(xiàn)金激勵(lì)做法的視頻軟件“快視頻”也被爆出利用技術(shù)手段大量搬運(yùn)B站UP主的原創(chuàng)視頻。種種事件都可以說(shuō)明，現(xiàn)金激勵(lì)不是救世主，內(nèi)容才是真理，但做內(nèi)容需要實(shí)實(shí)在在的投入，如果在早期采取了簡(jiǎn)單粗暴的“搬運(yùn)”模式，后期很快就會(huì)出現(xiàn)隱患，產(chǎn)品本身也毫無(wú)生態(tài)可言。
張耀亮告訴界面記者，下一步擴(kuò)大收入后，淘新聞也會(huì)加強(qiáng)內(nèi)容體系的建設(shè)。“如果你只是發(fā)這種激勵(lì)的話，其實(shí)挺簡(jiǎn)單的，幾個(gè)人就可以做完了。但是一定要想清楚做這件事情是為了什么，通過(guò)這樣的一些方式完成啟動(dòng)之后，怎么把用戶留下來(lái)?我可以肯定的說(shuō)，后期一定是靠加強(qiáng)內(nèi)容體系建設(shè)做到這一點(diǎn)。”
換句話說(shuō)，除了差異化定位和獨(dú)特的獲客機(jī)制，這類閱讀賺錢的App在業(yè)務(wù)模式上和今日頭條并無(wú)太大區(qū)別，在完成了最初的啟動(dòng)后，接下來(lái)他們又將走回今日頭條的老路——對(duì)內(nèi)容補(bǔ)貼，完善推薦引擎。
而這樣的天花板又看起來(lái)太明顯了。所以，通過(guò)給用戶打錢讓自己高速增長(zhǎng)之后，趣頭條們的擴(kuò)張之路還道阻且長(zhǎng)。
