Amazon已經(jīng)不僅僅是一家萬物商店�，F(xiàn)在它的胃口越來越大，開始蠶食許多其他領(lǐng)域。從物流配送、超市、包裝食品、服裝、貨運(yùn)、汽車零部件，到制藥、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、化妝品、音樂會(huì)門票以及銀行等，只要有Amazon想要染指的傳言，相關(guān)公司的股票都要都抖幾下。就像Google成為了搜索的動(dòng)詞一樣，amazon現(xiàn)在也變成了一個(gè)動(dòng)詞，被amazoned意味著你的業(yè)務(wù)因?yàn)檫@家公司進(jìn)入你所在行業(yè)而崩潰。彭博的一篇文章問道：還有人能阻止這頭巨獸的不斷擴(kuò)張嗎?
Amazon已經(jīng)失去理智。這是全世界最令人困惑、擴(kuò)張最不合邏輯，同時(shí)對(duì)于生活在紅海的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，也是最令人恐懼的公司。
它既賣肥皂，也制作電視肥皂劇。它既賣復(fù)雜的云計(jì)算能力給美國政府，也會(huì)在平安夜派快遞員給你送感冒藥。它是全球第三有價(jià)值的公司，但是年利潤比排名第426位的西南航空還要低。CEO 貝索斯時(shí)全世界最富有的人，他的財(cái)富建立在盤剝工人的基礎(chǔ)之上，批評(píng)者說就好像狄更斯小說里面的機(jī)器人一樣，但他在超級(jí)碗廣告中親自上馬已經(jīng)為他在主流人群當(dāng)中贏得了足夠的吸引力。Amazon出生在網(wǎng)絡(luò)空間，但是卻占據(jù)了倉庫、百貨店等相當(dāng)于90棟帝國大廈的實(shí)體房地產(chǎn)。
投資者已經(jīng)發(fā)展到對(duì)Amazon.com的矛盾不管不顧也熱愛它的地步，或者也許這正是他們熱愛它的理由。情人節(jié)那天，股東把它的價(jià)值抬到了首次超過微軟的地步，并且在3月12日又讓它的市值達(dá)到7740億美元的新高。只有蘋果和Google母公司Alphabet的市值能超過它，跟這兩家不一樣的是，Amazon打破了所有的現(xiàn)代企業(yè)規(guī)則。而且它還運(yùn)用自己的力量跟范圍空前廣泛的企業(yè)搶占地盤。
這24年來，貝索斯的這個(gè)創(chuàng)作物的影響與日俱增，一直都不走尋常路并且在不斷膨脹，但現(xiàn)在它已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新階段。其統(tǒng)治已經(jīng)不僅限于書籍、電子產(chǎn)品或者甚至計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。還記得Brad Stone的那本《The Everything Store》嗎?就算是這個(gè)標(biāo)題也低估了貝索斯的抱負(fù)。他似乎想要在每一個(gè)行業(yè)都有自己的立足之地。物流配送、超市、包裝食品、服裝、貨運(yùn)、汽車零部件、制藥、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、化妝品、音樂會(huì)門票、游泳池供應(yīng)以及銀行等，這些都只是過去一年因?yàn)锳mazon的入侵或者甚至傳言表現(xiàn)出興趣而受到攻擊行業(yè)的部分例子而已。
這家公司已經(jīng)發(fā)展得如此龐大，如此難以理解，以至于已經(jīng)到了值得去掂量一下它為什么會(huì)令美國公司徹底嚇壞以及如何被嚇壞的地步。根據(jù)會(huì)議筆錄，在去年的投資者會(huì)議上，最大的美國公司高管提到Amazon的次數(shù)不下數(shù)千次——這已經(jīng)超過了提到特朗普的次數(shù)，甚至跟稅改可以相提并論。一些公司因?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品而成為動(dòng)詞：比如Google一下或者施樂一下。Amazon變成動(dòng)詞是因?yàn)樗鼘?duì)其他公司可能造成的破壞。被Amazoned意味著你的業(yè)務(wù)因?yàn)檫@家公司進(jìn)入你所在行業(yè)而崩潰。而對(duì)Amazon化的恐懼已經(jīng)變成如此明確的一個(gè)商業(yè)特性，以至于大家很容易就會(huì)忘記其實(shí)這只是大概3年之內(nèi)才涌現(xiàn)出來的現(xiàn)象。
Amazon效應(yīng)
2018年在Amazon宣布進(jìn)軍醫(yī)藥之后，主要的醫(yī)療保健股票都被重新設(shè)定估值基線
2014年的時(shí)候所有事情都不對(duì)了。Amazon發(fā)布了Fire智能手機(jī)，不過后來成為消費(fèi)者電子有史以來最大的失敗之一。那個(gè)季度Amazon息稅前利潤出現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的虧損——對(duì)于一家有著長期不盈利或者利潤微薄歷史的公司來說這是一個(gè)可恥的里程碑。2014年假日季的收入增長是2001年以來第二糟糕的一次，高管開始表達(dá)出徹底悲觀的論調(diào)，就好像這家公司已經(jīng)進(jìn)入成熟期甚至高原期。他們承諾公司將更加謹(jǐn)慎地對(duì)待需要數(shù)年乃至數(shù)十年才能獲得回報(bào)的項(xiàng)目開支。Amazon的頂級(jí)財(cái)務(wù)高管甚至一度試圖把令人失望的銷售情況歸咎于學(xué)生靠租課本來省錢。這是一個(gè)蹩腳的借口，只適合于對(duì)適應(yīng)存在困難的平庸公司，跟一家正在崛起的技術(shù)超級(jí)強(qiáng)權(quán)很不相稱。
投資者失去了耐心。2014年，Amazon的股價(jià)下跌了20%多，其市值也比沃爾瑪或者阿里巴巴低很多。
不過1年之后，Amazon一下子就躍進(jìn)到了最有價(jià)值公司排行榜第6的位置。自2014年末以來，其市值翻了5倍。這就是當(dāng)準(zhǔn)備遇上了機(jī)會(huì)的例子。公司開始在若干關(guān)鍵業(yè)務(wù)突破了關(guān)鍵的臨界值，同時(shí)Amazon還透露，通過制造云自己還坐在了金礦上。
貝索斯炸彈
在Amazon發(fā)布相關(guān)新聞后，不同相關(guān)公司的市值變化情況：橫軸是時(shí)間線，縱軸時(shí)市值變化率，圓形代表市值變化數(shù)
2015年4月，Amazon進(jìn)行了分析師Ben Thompson所謂的第二次IPO。它首次披露了Amazon Web Services這項(xiàng)始于2006年的出租云計(jì)算能力給需要的公司的服務(wù)令人瞠目結(jié)舌的盈利情況。結(jié)果證明這是個(gè)大想法，借助它年輕的企業(yè)可以用更低的代價(jià)更快地崛起。大公司，其中尤為引人矚目的包括Netflix，也開始使用AWS——首先是用于業(yè)余項(xiàng)目，然后最終用來支撐基礎(chǔ)運(yùn)營。
Amazon一直都是這類云計(jì)算服務(wù)十分明確的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但是公司以外的人對(duì)于AWS價(jià)值究竟有高幾乎毫無思想準(zhǔn)備。在Amazon內(nèi)部，這是一個(gè)利潤可與非常賺錢的星巴克匹敵的部門，而且其年銷售收入比整個(gè)墨西哥燒烤連鎖店的收入都要高。
AWS財(cái)務(wù)狀況的亮相改變了投資者與股票觀察家對(duì)Amazon的估值方式。突然之間有跡象表明，如果這家公司選擇那條路線的話，Amazon是可以保持很好的盈利情況的。這也是Amazon令人頭痛的投資可以獲得巨額回報(bào)的最大跡象。2015年，AWS這一項(xiàng)業(yè)務(wù)就占到了Amazon總營業(yè)利潤的2/3。去年則超過了100%。
Amazon其他兩項(xiàng)醞釀了很久的業(yè)務(wù)在2015年也找到了自己的最佳狀態(tài)。在零售不景氣的夏天，公司舉辦了首次Prime Day這個(gè)冒牌的購物節(jié)，用來測(cè)試Amazon Prime 10年老用戶的忠誠度。這項(xiàng)為會(huì)員提供免費(fèi)快捷送貨服務(wù)等好處的計(jì)劃，不僅讓Amazon有了可預(yù)測(cè)的會(huì)員費(fèi)，而且也是對(duì)購物者的一項(xiàng)心理優(yōu)勢(shì)。一旦他們繳納了年費(fèi)之后，會(huì)員就有了盡可能從Amazon多購物的動(dòng)機(jī)(好賺回這筆會(huì)費(fèi))。1年后，在第二界Prime Day時(shí)，總訂單比上年提高了60%。就像好事多一樣，Amazon也找到了吸引客戶為了獲得購買更多東西的特權(quán)而付錢給他們的辦法。
2015年也是貝索斯所謂的“三根支柱”的最后一根達(dá)到里程碑之年，這一年Amazon的銷售額首次突破了1000億美元。而且Amazon浩大的網(wǎng)上商城賣出的商品當(dāng)中過半都是直接來自該公司的。不過剩下的一半則是由數(shù)百萬在該網(wǎng)站開網(wǎng)店(Amazon稱之為Marketplace)的個(gè)體商家賣出的。這相當(dāng)于沃爾瑪在停車場(chǎng)設(shè)立的跳蚤市場(chǎng)，里面既有來自超市自己貨架上的東西，也有陌生人自己帶來的輕便小桌上擺放的待售品。獨(dú)立商家承擔(dān)了訂單配送的大部分成本，而且Amazon還要從售價(jià)中拿走15%的提成，如果他們希望進(jìn)入Prime的話，還要征收更多的費(fèi)用。(這又是15%。)去年這些租金收入就達(dá)到了320億美元，相當(dāng)于Target年銷售額的一半左右。
那一年的假日季Amazon的季度營業(yè)利潤首次錄得10億美元以上，此后該公司又陸續(xù)有5次取得了這樣的成就。管理學(xué)家Jim Collins為此杜撰了一個(gè)新詞叫做“飛輪”，用來形容令原本成功的公司越來越成功的良性循環(huán)。對(duì)于Amazon來說，產(chǎn)生飛輪效應(yīng)用了它20年的時(shí)間。貝索斯現(xiàn)在喜歡用這樣的方式來解釋：滿意的客戶為Amazon增加產(chǎn)品和降低價(jià)格提供了彈藥，而這又吸引了更多的客戶，更多的商家，并且產(chǎn)生進(jìn)一步降低價(jià)格的效能，其中就包括了從合作伙伴壓榨更多的金錢。
Amazon是全球最有價(jià)值的公司之一
Amazon是全球最有價(jià)值公司之一，F(xiàn)ire智能手機(jī)的發(fā)布是僅有的一次滑鐵盧
Amazon的活動(dòng)范圍里面沒有一家公司的發(fā)展速度能比得過它。其大約1800億美元的年銷售與沃爾瑪?shù)?000億美元相比仍然相形見絀，但1月31日財(cái)年結(jié)束時(shí)這家大型零售商的銷售增長僅有3個(gè)百分點(diǎn)。2017年Amazon的收入上漲了25%，這還不包括全食超市的銷售收入。這也意味著Amazon比三年前發(fā)展得還要快，那時(shí)候它的規(guī)模還不到現(xiàn)在的一半。
相對(duì)于最近的抱負(fù)，Amazon在2015年之前的一切事情似乎都小到無可救藥。2014年底，Amazon在紐約推出了Prime Now，針對(duì)少量的消費(fèi)者商品提供1到2小時(shí)的極速快遞服務(wù)。今天，Prime Now已經(jīng)在超過30座美國城市開展運(yùn)營，提供的商品范圍也擴(kuò)大了許多，其中包括電子產(chǎn)品和飯店送餐。3年前，Amazon在全球擁有或租賃了月1億平方英尺的地方，其中包括了109個(gè)配送倉庫以及19座包裹分揀設(shè)施�，F(xiàn)在這個(gè)面積已經(jīng)超過了2.5億平方英尺，倉庫達(dá)到了150座。
過去幾年，Amazon還開始出租自己的貨運(yùn)飛機(jī)，拿到了從事海運(yùn)的執(zhí)照，并且投入了數(shù)十億美元發(fā)展印度萌芽中的電子商務(wù)市場(chǎng)。其好萊塢工作室拿到了一項(xiàng)奧斯卡金像獎(jiǎng)，它的Echo智能音箱基本上可以說開辟了一個(gè)全新的產(chǎn)品類別，成為蘋果和Google羨慕嫉妒的對(duì)象。哦，去年夏天，Amazon還砸了140億沒眼買下了一家超市連鎖店(全食超市)。
幾年前，Amazon進(jìn)入超市會(huì)被視為企業(yè)戰(zhàn)略不聚焦、厭惡盈利的跡象。畢竟，這家公司花費(fèi)了10年的時(shí)間培育送貨服務(wù)而幾乎沒有取得什么成功。但對(duì)全食超市的收購現(xiàn)在卻被稱贊為一招妙棋。這就是進(jìn)入令人恐怖的新階段的Amazon所演繹的故事：局外人看到的是在過去往往會(huì)招致嘲笑或者顫抖的同一類事實(shí)。
對(duì)于很多公司來說，最可怕的也許是Amazon還有很大的發(fā)展空間，甚至在零售領(lǐng)域也是這樣。在美國，超過90%的零售銷售仍然在實(shí)體店進(jìn)行。在一些大的品類，包括家具、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、玩具以及食品等，實(shí)體店的數(shù)字甚至還要更高。隨著網(wǎng)上購物的份額繼續(xù)增長，Amazon似乎是受益最多的。美國人的在線消費(fèi)中每一美元就有44美分是貢獻(xiàn)給Amazon的，現(xiàn)在它還開始滲透到實(shí)體店。
除了470家左右的全食超市以外，自2015年以來Amazon還開設(shè)了了十幾家書店，幾十個(gè)售賣Kindle機(jī)其他品牌電子產(chǎn)品的購物中心零售亭。Amazon在大學(xué)園區(qū)或者附近還有30個(gè)據(jù)點(diǎn)，提供零食、手機(jī)充電器等沖動(dòng)型商品，并作為取快遞的中心點(diǎn)。大概有238座城市為了成為Amazon第二座北美總部所在地而爭(zhēng)得頭破血流。這家公司還在試驗(yàn)一個(gè)無收銀機(jī)的便利店以及網(wǎng)線上購買線下免下車取貨的服務(wù)。
就像很難預(yù)測(cè)Amazon會(huì)收購高端超市一樣，想要確定這家公司會(huì)把魔爪伸向哪一個(gè)行業(yè)也很棘手。2月27日，它收購了家庭安全攝像頭制造商Ring，震動(dòng)了整個(gè)業(yè)界。3月12日，彭博新聞報(bào)道Amazon打算跟一家銀行合作為美國小企業(yè)提供信用卡，這是一個(gè)由美國運(yùn)通統(tǒng)治的領(lǐng)域。消息傳出后這家公司的股價(jià)下跌了約1.4個(gè)百分點(diǎn)。
在其他地方也能聞到硝煙彌漫的味道。Amazon對(duì)其他類型的實(shí)體店也已經(jīng)表現(xiàn)出了興趣，包括定制服裝、家具以及家用電器等。就像日用百貨一樣，那些大型零售領(lǐng)域仍然很頑固地堅(jiān)守線下市場(chǎng)。過去幾年，Amazon用了很多的時(shí)間來搭建一個(gè)配送作業(yè)體系，分析師稱一旦建成可能會(huì)讓它能夠直接對(duì)聯(lián)邦快遞和UPS發(fā)起挑戰(zhàn)，而這兩家公司的銷售額加起來可高達(dá)1260億美元。對(duì)于Amazon有可能涉足藥品配送或者成為醫(yī)保福利中間商的可能性，醫(yī)療保健公司個(gè)個(gè)都已經(jīng)手心出汗。藥店零售商Walgreens Boots Alliance最近已經(jīng)開始了全資收購最大的處方藥經(jīng)銷商之一AmerisourceBergen的談判。其一大動(dòng)機(jī)就是哪怕Amazon進(jìn)入藥房業(yè)務(wù)也要保持優(yōu)勢(shì)。
Amazon還遠(yuǎn)沒有達(dá)到無懈可擊的地步。原來的那些危險(xiǎn)信號(hào)仍然還在——北美地區(qū) 2.7%的電子商務(wù)利潤率實(shí)在是微不足道，建立海外配送體系的巨大開銷換誰都吃不消——但已經(jīng)沒有什么人再去注意這些。今天任何一位購買Amazon股票的人已經(jīng)表明了自己的態(tài)度，他們要預(yù)付未來180年的利潤。按照某項(xiàng)指標(biāo)測(cè)算的話，它產(chǎn)生的現(xiàn)金遠(yuǎn)比投資者認(rèn)為的要少得多。其最大的風(fēng)險(xiǎn)也許是華盛頓、紐約、布魯塞爾對(duì)它的力量的恐懼，也也許會(huì)成為加大監(jiān)管力度的前奏曲。
很少有技術(shù)公司能夠長期保持這種統(tǒng)治性，Amazon再也不能對(duì)任何人發(fā)動(dòng)偷襲了。它面臨的外部威脅比以往任何時(shí)候都要多，Amazon會(huì)被自己的夢(mèng)想窒息仍然是非常真切的風(fēng)險(xiǎn)。不過，目前為止，在牽制Amazon或者貝索斯的權(quán)力或企圖方面幾乎還沒有什么舉措，你很難想象但凡是這家公司想坐的地方會(huì)沒有它的一席之地。3月7日，Amazon又修復(fù)了其語音助理Alexa的一個(gè)bug，在沒有提示的情況下會(huì)發(fā)出詭異的笑聲。真令人丟臉——這一笑正好概括了現(xiàn)在所發(fā)生的一切。
