2017年下半年開始，我們看到了諸多重磅轎車的出爐，擅長SUV的自主品牌也不缺乏轎車驚喜。從實(shí)際的市場銷售情況來看，雖然還是SUV唱主角，但每個(gè)月轎車的銷量一直屬于“悶聲發(fā)大財(cái)”的情況，合資轎車穩(wěn)居銷量高位，轎車在每個(gè)月銷量中占比不小。有輿論認(rèn)為2018年將成為轎車向SUV的逆襲年。在眾口難調(diào)的中國市場，轎車該怎樣找回自己的尊嚴(yán)?
上世紀(jì)90年代起，中國市場的轎車“老三樣”(桑塔納，捷達(dá)，富康)激活了一代人汽車消費(fèi)的神經(jīng)。用現(xiàn)在的眼光來看，它們都是很純粹的“轎車”——滿足出行需求，品質(zhì)過硬，經(jīng)濟(jì)售價(jià)。與現(xiàn)在所強(qiáng)調(diào)的“設(shè)計(jì)/智能化/先進(jìn)動(dòng)力”都沾不上邊，但它們確實(shí)成功了，有部分產(chǎn)品還活到了現(xiàn)在。那么，純粹的轎車過時(shí)了嗎?我們簡單看一下每月轎車銷量前五就能得出答案。
這五款轎車都是很熟悉的產(chǎn)品，有一說一，它們真的是“設(shè)計(jì)出眾，動(dòng)力先進(jìn)，配置豪華”的產(chǎn)品嗎?就是這些與主流購車需求反其道行之的產(chǎn)品，但它們可以說撐起了國內(nèi)轎車市場的半壁江山。那對于國內(nèi)轎車來說，“老三樣”還是消費(fèi)者所認(rèn)可的產(chǎn)品核心競爭力嗎?
轎車消費(fèi)主力還是集中在10-15萬這個(gè)區(qū)間內(nèi)，在這個(gè)級別上，很多人想要的只是一款靠譜的家用轎車，大空間，低維護(hù)率是首要要求，其他的很多方面都成為了“添頭”，在這個(gè)階段內(nèi)，合資與自主品牌往兩個(gè)方向發(fā)展，合資用“成熟技術(shù)+品牌口碑”立足，自主更多偏向“全新設(shè)計(jì)+出眾配置”吸引新一代購車者目光。輿論總在強(qiáng)調(diào)“首次購車者年齡降低”，2018年，轎車市場很可能會迎來“老三樣”與“多樣化”兩種理念的激烈碰撞。
這一條與國內(nèi)購車的核心價(jià)值觀——“性價(jià)比”密不可分，轎車在價(jià)格上有一種統(tǒng)一的趨勢，定價(jià)多少無所謂，后期的市場優(yōu)惠補(bǔ)齊后，大部分產(chǎn)品還是處于同一水平線上。這也打亂了消費(fèi)者傳統(tǒng)的“自主，合資，豪華”品牌認(rèn)知，我們可以看到如凱迪拉克這種“明顯偏離同級豪華身價(jià)”的產(chǎn)品出現(xiàn)。
如果認(rèn)品牌又要經(jīng)濟(jì)實(shí)用，那接近八折的軒逸已經(jīng)和自主價(jià)格處在同一區(qū)間中
15萬元內(nèi)的緊湊級轎車，自主轎車普遍都把設(shè)計(jì)和功能性做的很好，而合資雖然功能上很齋，但靠后期的市場優(yōu)惠補(bǔ)回來后，能夠與自主品牌達(dá)到同一或更低的價(jià)格區(qū)間。在加上合資積淀的品牌口碑，我們可以看到如帝豪GL，榮威i6這樣的自主精品出現(xiàn)，但銷量占主流的依舊為那幫合資“老戲骨”，價(jià)格就是硬道理。
往前推五年，轎車每一個(gè)級別的差價(jià)為3-5萬左右，想要高一級，還是得咬咬牙;但在現(xiàn)在更流行的是“雞頭鳳尾”，各級別轎車在價(jià)格上基本實(shí)現(xiàn)了無縫銜接。幾千元也許就是高配A級和低配B級的差異。這讓很多緊湊級轎車的高配車型成為了雞肋，畢竟級別差帶來的尺寸和行駛質(zhì)感差異是難以逾越的，隨著國內(nèi)消費(fèi)者的成熟，更多人開始知道“配置”并不是購車選擇的關(guān)鍵。
價(jià)格相對持平后最受沖擊的是自主轎車，面對合資的“近身肉搏”，性價(jià)比或許效果不再顯著。劍走偏鋒樹立產(chǎn)品價(jià)值唯一性更加靠譜，我們也在2017年底看到不少反常規(guī)的自主轎車新品出現(xiàn)。
2014年5月上市的昂克賽拉，2016年4月上市的思域都是這種“劍走偏鋒”的受益者，短期內(nèi)沒有同質(zhì)競品，反而以獨(dú)特性吸引了消費(fèi)者眼球，這樣一來價(jià)格走勢也比較穩(wěn)健。再到剛剛上市的第八代凱美瑞，甩掉“中庸”帽子的豐田又能領(lǐng)跑一段市場。上市首月訂單超過1.5萬輛，看來提車有的等了。消費(fèi)者的年輕化，使得很多汽車傳統(tǒng)設(shè)計(jì)受到了挑戰(zhàn)。
“獨(dú)特設(shè)計(jì)+有競爭力的售價(jià)”是產(chǎn)品在上市初期獲得追捧的關(guān)鍵
很多自主品牌也看到了“劍走偏鋒”的紅利，近期上市的睿騁CC，全新名爵6就屬于這類。一款走量的SUV帶來的是利潤的提升，而爆款轎車還能提升品牌價(jià)值。以前我們常說買車要拒絕樣子貨，但實(shí)際上一款車顏值不佳連看的欲望都沒有。有分析指出：2018年SUV的熱度會減退，下一階段的市場主導(dǎo)權(quán)會回到轎車手中。在眾口難調(diào)的中國市場上，與其“亦步亦趨”，不如“劍走偏鋒”。
中國走入私家車時(shí)代只有十余年的時(shí)間，第一批車主們還在跟著成熟市場的屁股后邊跑，各國車企都在中國擺攤設(shè)點(diǎn)，中國買家們自由品嘗。嘗來嘗去，有人就琢磨出中國人對“大而便宜”的車比較感興趣。然后就有了朗逸/名圖這樣的特供產(chǎn)品。隨著因?yàn)橄M(fèi)者的年輕化，他們不從眾，有自己的想法并愿意嘗試。這是轎車“劍走偏鋒”的初衷。
如果要總結(jié)一下2018年轎車關(guān)鍵詞，那應(yīng)該是“差異化”。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)轎車該是什么樣子，每個(gè)月銷量排前面那幾位已經(jīng)說得差不多了，也不是把爆款SUV那一套搬過來，底盤放低就是轎車。一款轎車，不是簡單地給出一個(gè)低價(jià)，如果能向買家提供有價(jià)值的獨(dú)特性，它就有獨(dú)特的競爭力。當(dāng)獨(dú)特的競爭力能為你的產(chǎn)品和服務(wù)帶來更高的售價(jià)(這個(gè)差價(jià)大過你為此差異付出的成本)，這不就是車企的品牌優(yōu)勢嗎?
