國美31歲了，在這條曾經(jīng)針鋒相對的康莊大道上，阿里和蘇寧早已出雙入對，京東、騰訊又與唯品會新婚燕爾，如今“單”著的大齡青年，似乎只剩下國美了。
但這一年，國美并沒有閑著，動作頻頻。
2017年初，國美開始整合線下，將商品流、會員流、數(shù)據(jù)流和資金流全部打通，9月正式融合統(tǒng)一的國美APP被國美控股集團杜鵑女士視為2017年國美最大的戰(zhàn)略舉措；8月31日，上市公司主體由“國美電器”更改為“國美零售”；11月28日，國美發(fā)布“家•生活”戰(zhàn)略，并宣稱將在3年內(nèi)服務(wù)中國超過1億的家庭。
2017年，是國美潛心轉(zhuǎn)型的一年。在阿里、京東加速向線下滲透的大背景下，這家曾經(jīng)的連鎖經(jīng)營典范的線下家電巨擘，也到了改革的關(guān)鍵時刻。
十萬億新版圖，國美切換賽道
11月28日，國美正式對外宣布將從單一電器經(jīng)營為主，擴展到圍繞著“家·生活”的產(chǎn)品+服務(wù)整體解決方案提供商。杜鵑說，國美要從1.4萬億的家電賽道，轉(zhuǎn)換到10萬億的家·生活賽道。
“國美、家美、生活美”這一國美的品牌新主張，由杜鵑一手敲定，她表示這其中有一個完整的思考過程。“互聯(lián)網(wǎng)上賣標準化的產(chǎn)品越來越多，線下到店率其實在下降，國美線下銷售受到了壓力。消費者現(xiàn)在需要的是什么？他們需要的是家電、家裝、家居一體化場景以及專業(yè)解決方案。這是國美的優(yōu)勢，因為我們有家電、用戶、安裝配送的能力。”
國美在今年6月29日與標準化家裝公司愛空間達成戰(zhàn)略合作，并向愛空間投資了2.16億元；同時國美在不同城市引進了泥巴公社等本地化專業(yè)家裝公司；家·生活戰(zhàn)略發(fā)布前一天，國美還投資了電器后服務(wù)市場的十分到家，后者將和國美管家一起，開拓安裝、維修、保養(yǎng)、清潔、回收的后服務(wù)市場。
在國美接下來的計劃中，將新開2萬平米的大型“家·生活”館場地，并在未來三年，計劃開設(shè)1萬家線下門店，這些店將以體驗的形式存在，成為家居空間。
國美互聯(lián)網(wǎng)CMO林杰說，“在未來，越往下沉，越不會以簡單粗暴的銷售為主，會增加體驗感�；ヂ�(lián)網(wǎng)如何賦能線下，線下如何幫助互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)流量進行全面升級，這是我們未來三年的一個重要課題，也是我們?nèi)ヅΦ姆较颉?rdquo;
而智能家居物聯(lián)，被國美視為是未來“家·生活”的必備條件。12月20日推出的國美U7手機，將成為國美“家·生活”戰(zhàn)略的入口和移動智慧中樞，國美方面解釋，“國美起步做手機，前期更多是搜集用戶需求和反饋，不會盲目追求眼下的極致硬件配置，而會在自主的OS系統(tǒng)上下工夫。國美手機為新零售戰(zhàn)略和智能家居的場景化搭建流量平臺，實現(xiàn)國美智能與國美通訊在產(chǎn)品體驗及場景交互上的嫁接。”
林杰表示，2018年國美將全面構(gòu)建起“家電+家裝+家居+家服務(wù)+家金融”五位一體的“家·生活”全價值鏈運營平臺，力爭進入成熟期，在2019年開始拓展到全品類和全行業(yè)，2020年服務(wù)中國超過1億的家庭。
國美互聯(lián)網(wǎng)CMO 林杰
在采訪林杰的那一天，正是京東、騰訊宣布和唯品會牽手的日子，林杰顯得相當?shù)唬?ldquo;對于整體格局來說，變化更多來自于純線上板塊，實際上對于像國美這樣線上線下均發(fā)力的企業(yè)來說，短時間內(nèi)不會有太大影響。”
林杰始終相信線下的流量永遠不可能消失，這段時間的各種投資入股，更重要的還是流量的整合，對于二三線及低線城市來說，線下依然是一個習慣性的消費入口，“國美要做的，就是如何把這些資產(chǎn)和資源應(yīng)用好，把它變得更不同。”
美店：國美2018年打差異化的最大抓手
國美APP產(chǎn)品的推出，被杜鵑視為2017年國美最大的戰(zhàn)略舉措。
國美APP將國美的線下資產(chǎn)進行了一次徹底的整合，在新的架構(gòu)中，國美互聯(lián)網(wǎng)一方面扮演著連接器的角色，建立自有流量的同時，還承接外部流量的導入和消費行為數(shù)據(jù)的所有記錄；同時，它又是一個重要的流量分發(fā)平臺，通過“社交+商務(wù)+利益共享”的共享零售模式，實現(xiàn)場景+產(chǎn)品的互相引流，還可以增加用戶的粘度和活躍度。
而在國美APP中，開發(fā)了美店、美信、商城、美媒等產(chǎn)品，其中美信是社交分享工具、商城是集成海量商品的電商平臺、美媒則是內(nèi)容營銷平臺，而美店，則是鼓勵消費者在國美APP上開一間自己的店，這被林杰視為“國美2018年打差異化的最大抓手”，他也將把自己的大多數(shù)精力放在美店業(yè)務(wù)上。
這間在國美APP上開的店，和淘寶店不同，林杰說，“不需要你自己去進貨，不需要囤貨，不需要做客服，不用說‘親，請給一個好評’，不需要發(fā)貨，不承擔囤貨，這些事全都由國美承包了。你要做的就是在國美幾百萬的SKU中，根據(jù)自己個人傾向和喜好，挑選出合適的商品，所有商品與國美上直接購買同價。”
在開店方面，每間美店的店主怎么去選擇真正差異化的商品？林杰提供了兩個建議：一是國美正在開發(fā)“千人千店”的系統(tǒng)，會通過將你的瀏覽行為數(shù)據(jù)快速復(fù)制到AI，進行個性化推薦；二是要找到特色，售賣的商品不用過于實用化，林杰舉個了例子，比如有一個美店店主開了一家店，店里只賣粉紅色的東西。
作為美店店主，能賺多少錢呢？美店采取的是返利的方式，也就是說，當?shù)曛靼炎约旱昀锏纳唐吠ㄟ^社交網(wǎng)絡(luò)分享出去，通過這次分享產(chǎn)生的購買將會給店主帶來返利，林杰將其比作促銷員的促銷費。
這和微商最大的不同在于，基于國美平臺，擁有完整的供應(yīng)鏈體系，并且所有商品都由國美進行嚴格篩選。林杰透露，目前的分銷返利只設(shè)計一層，對于種子用戶還會多一層，但最多兩層。
之所以要在2018年大力發(fā)展美店，林杰認為對國美來說主要有四方面的價值：第一是增加了流量入口；第二美店將會成為龐大的線上線下分銷網(wǎng)絡(luò)；第三美店的運營有助于提升平臺的用戶活躍度和黏性；最后，通過后臺大數(shù)據(jù)和自學習的方式，可以識別出不同區(qū)域、不同年齡層次的用戶對貨品的匹配和需求，幫助國美做出及時的商品調(diào)配。
也就是說，國美要利用美店這個切入口，不僅賣貨，更多的是通過這些分散在全國各地的流量窗口，做出更精準的大數(shù)據(jù)預(yù)判。
當被鳳凰網(wǎng)科技問及，究竟美店會被置于怎樣的國美戰(zhàn)略高度時，林杰說，“我們專門成立了美店事業(yè)部，它是一個事業(yè)部的形態(tài)，而不是以項目的形態(tài)存在，這應(yīng)該能夠描述出我們的重視程度。”
