摘要:微博,游戲行業(yè)突圍市場新利器

游戲行業(yè),格局永遠在變。

從2017年互聯(lián)網大廠集體盯上游戲大蛋糕,到2021年行業(yè)收縮,再到今年上半年實際銷售收入繼去年首次出現(xiàn)同比下滑…幾經過山車式行情的游戲行業(yè),如今不得不迎來在存量中找增量的階段。

市場萎縮,與之相伴的,還有營銷運營上的困境。幾年前,游戲市場發(fā)行主流的買量營銷模式,已陷入收效甚微的窘境。Data Eye統(tǒng)計數(shù)據顯示,2023年上半年游戲廣告素材平均生命周期不到4天,買量難、素材消耗快成為業(yè)內普遍難題。

所以,新游公測期間,還能如何獲取更高性價比的營銷方式?如何選擇更適配的媒體?如何觸達更多具有付費意愿的核心用戶?對此,不同社交媒體各有自己的答案。以微博為例。去年,微博針對APP游戲、小程序游戲推出o CPX智能投放系統(tǒng)。今年,它再次優(yōu)化營銷工具、完善投放解決方案,背靠1.3億游戲用戶體量,為游戲廣告主突破增長瓶頸獻上2.0版“葵花寶典”。

系統(tǒng)化全周期基建指導

高效提升游戲聲量

新游公測,重要的不僅僅是公測期內的那幾天。把握好從前到后全生命周期,系統(tǒng)化建設運營,才是時下“萬全之策”。面向新游公測,完善升級后的微博對應不同推廣階段,推介以不同的營銷策略貫穿“公測前(預熱期、預下載期)——公測首發(fā)期——公測后(常規(guī)運營回收期)”全鏈路。

在公測前期,它強調采用投放預約及預下載買量模式。因為這樣可以有效應對市場存量競爭,以低成本獲取高價值意向用戶,提升整體投放效果。經測算,投放預約周期通常處在公測前1-3月,預下載買量周期在公測前1-3天,微博對此輸出差異化買量投放技巧,輔助廣告主及廣告代理更深入地了解其中玩法。

在公測后期,微博會復盤前期公測數(shù)據,針對不同付費特征的游戲,推薦使用不同的深度出價產品,幫助廣告主和廣告代理穩(wěn)定并優(yōu)化付費成本,自動篩選付費轉化率更高的用戶優(yōu)先曝光,提升投放效果。

精細化多維度投放建議

強勢激勵游戲活躍

“系統(tǒng)化”之外,升級后的微博也沒有忽略“精細化”的重要性。

伴隨“大水漫灌”式低成本采量時代的終結,品牌營銷精細化時代的到來,微博對“精細”的理解同樣深刻。除上述系統(tǒng)化建設運營中強調的分階段分策略之外,值得一提的是,微博還會在公測首發(fā)期內,聯(lián)動銷售、運營、產品和技術團隊,從多方面對維度提供從業(yè)務、運營、產品到技術的定制化精細服務。

作為媒介,它會為客戶提供出價建議、素材優(yōu)化方向,并從模型后端提供策略調整和資源扶持,包括冷啟動起量、擴量策略、優(yōu)質流量扶持、駐場支援、數(shù)據復盤等。

作為代理,則需要根據不同的營銷目標來匹配不同的產品、策略和工具,解決投放期間的效果、起量等問題。

一站式長線生態(tài)構建

打造游戲運營“護城河”

上個月,在微博發(fā)布第三季度財務業(yè)績之際,CEO王高飛表示,“2023年第三季度我們進一步改善了平臺的流量結構,提高了運營效率。在用戶方面,微博月活躍用戶突破6億大關;在內容運營方面,我們專注通過發(fā)展關鍵垂直領域來強化內容生態(tài)系統(tǒng);在商業(yè)變現(xiàn)方面,我們的廣告業(yè)務本季度呈現(xiàn)溫和復蘇。”

從用戶到內容,再到商業(yè)化,微博的成長態(tài)勢及長效經營模式正在持續(xù)不斷地反哺各垂直領域品牌及廣告主。可以肯定,在微博,游戲廣告主可選擇的營銷運營方式遠不止于信息流廣告買量投放。

依托平臺社交屬性和多元內容生態(tài),在營銷工具及產品上,微博能為游戲主提供的還有很多。去年,現(xiàn)象級游戲“羊了個羊”多次登上熱搜,借助微博平臺屬性及原生內容展示方式,實現(xiàn)破圈傳播就是一個非常有說服力的示例。那么,接下來,微博還將如何優(yōu)化投放策略、加強營銷數(shù)據分析、推出一站式精品服務,向眾多游戲廠商展現(xiàn)更多獨特價值?筑牢游戲運營“護城河”的這一路,值得我們共同期待。