“春風(fēng)十里，不如戴花的你”。
春天一到，百花齊開。國民珠寶品牌——周大生，迎著回春的暖意，以「女性悅己」為主題，打造出以花為核心元素的新中式珠寶產(chǎn)品——“十二花神”系列，運用藝術(shù)手法呈現(xiàn)春花盛開的意境。
此系列靈感源于中國“十二花神”傳說，通過融合現(xiàn)代審美設(shè)計，繪制出代表不同月份節(jié)令的花卉元素及花神形象，展現(xiàn)出特定花卉的獨特韻味與象征寓意。作為首次全面系統(tǒng)地以中國傳統(tǒng)花卉文化為核心元素的產(chǎn)品系列，品牌不僅在春日營銷中回應(yīng)了大眾對春日花開的期待情緒，更是通過以花喻人、愛人愛己等理念，向大眾展現(xiàn)了“十二花神”多元化的產(chǎn)品理念。
一、不負春光，“十二花神”系列產(chǎn)品為愛而生
在過去的一年里，周大生總能精準洞察市場需求，打造出消費者所喜愛的產(chǎn)品系列。不管是與Top級文化IP聯(lián)名的周大生×《國家寶藏》系列，還是走進央視頻道熒幕的藝術(shù)IP珠寶系列，亦或是走在珠寶行業(yè)前端的原創(chuàng)IP——“First”轉(zhuǎn)運珠系列，周大生都在用“文化+創(chuàng)意”刷新著人們對品牌的認知，可見其對產(chǎn)品的用心。
這一次，周大生深挖花卉元素與女性的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，將十二月份分別對應(yīng)的花神作為設(shè)計靈感，打造出一系列與之相關(guān)的珠寶飾品。如正月的梅花花神，在設(shè)計中會融入梅花傲霜斗雪的堅韌精神和高雅氣質(zhì);二月杏花花神，則會將杏花的嬌嫩轉(zhuǎn)化為珠寶上的柔美線條;三月桃花花神，巧取桃花嬌艷之姿，運用淡粉色調(diào)詮釋桃花盛放之美;以此類推，四月牡丹花神、五月石榴花神、 六月荷花神、七月蘭花神、八月桂花神、九月菊花神、十月芙蓉花神、十一月山茶花神和十二月水仙花神，周大生十二花神系列也將貫穿四季，不只開放在初年、不止開放在春天，賦予每一件珠寶獨特的生命力與藝術(shù)價值，展現(xiàn)出女性的多元化審美與獨特個性，并表達出品牌長久以來“為愛而生”的價值主張。
二、以花之名，“自由悅己”理念深度觸達女性
基于三八國際勞動婦女節(jié)，天貓以“了不起的國牌”為話題，開展一場天貓超級發(fā)布活動。周大生作為唯一受邀的珠寶品牌，發(fā)布了十二花神系列新品——喜上梅梢。
據(jù)悉，此款產(chǎn)品是與Top級文化IP《國家寶藏》的聯(lián)名款，設(shè)計元素取自浙江省博物館鎮(zhèn)館之寶——萬工轎，通過提取此國寶上的喜鵲元素和梅花元素，取諧音“喜上眉梢”，有著“靈鵲兆喜，好事降臨”的美好寓意;并結(jié)合“蜜閃琺瑯”新式工藝，還原梅花生動花色，一上線就收獲眾多好評。
“喜上梅梢”作為此次活動的主推產(chǎn)品，通過#她會自己去買花的話題活動，向女性傳達出了“高雅堅強”的產(chǎn)品理念，并希望每位女性都能如花朵般綻放，擁有堅韌的內(nèi)心�？梢�，比起只是為三八婦女節(jié)做一波營銷，周大生更想借此機會，以這份關(guān)于探索與創(chuàng)造的用心，與女性消費者建立長久的精神連接。
此次活動，周大生憑借精準的產(chǎn)品定位和理念，通過線上線下雙線并行，一舉將“十二花神”的產(chǎn)品形象及系列理念打入人心，成功滲透消費者心智�；顒由暇�短短兩日，更是成功撬動了市場熱情，實現(xiàn)了線上線下活動總曝光突破27億，生動詮釋了“病毒式傳播”的力量，可見國牌“新中式”在當下消費環(huán)境中一派向好的趨勢。
3月2日，天貓超級發(fā)布攜手周大生在內(nèi)的13家國貨品牌，發(fā)布了一支創(chuàng)意TVC，短片以今年年初爆火的電視劇《繁花》中的角色——百曉生引入，通過新奇的吃瓜方式，向觀眾呈現(xiàn)了周大生十二花神×天貓超級發(fā)布的“超級創(chuàng)意”。截止目前，此TVC已覆蓋騰訊系、字節(jié)系等多媒體渠道，總播放量突破1700萬+，實現(xiàn)全網(wǎng)曝光8000萬+，更有線上“超級互動”活動，吸引了近1.4萬的用戶參與，實現(xiàn)了品牌互動超9萬人次。真正做到了品牌營銷出圈。
3月3日至4日，上海INS新樂園變身「國牌樂園」，一個“周大生|她會自己去買花”的展區(qū)在此悄然出現(xiàn)。據(jù)了解，這是周大生攜手天貓超級發(fā)布精心布置的一場沉浸式鮮花盛宴。“以中式新風(fēng)，造游園新夢”，周大生的品牌展位，通過使用花卉元素以及新中式的風(fēng)格設(shè)計，于眾多展區(qū)中瞬間吸睛，活動一開始即成為現(xiàn)場最火爆的打卡點。
在線下活動中，多位達人親臨現(xiàn)場，打卡“周大生十二花神刮刮樂”定制體驗，并在社交網(wǎng)絡(luò)延展話題傳播。同日，新華財經(jīng)、中國日報等央媒自發(fā)報道，使活動頻登微博等知名社交媒體熱搜TOP3，相關(guān)話題成功出圈。
值得一提的是，天貓官方平臺還聯(lián)合品牌開展了一場“超級直播”，帶著線上觀眾沉浸式體驗展區(qū)，單日在線人數(shù)已高達1.1萬+，整場觀看量達254萬+，實現(xiàn)了“游園新夢”的人數(shù)最大化。這次活動通過國貨品牌和天貓平臺的強勁組合，在全網(wǎng)已累計5000+達人內(nèi)容，截至目前，此活動總曝光量更是突破27億，成功引爆全網(wǎng)聲量。
不僅如此，周大生品牌還與千萬粉絲達人江尋千(九月)合作，發(fā)布了一支關(guān)于“非遺開花發(fā)簪”的視頻短片，以1500萬+的曝光量及80萬+的互動量，證明了周大生十二花神系列“悅己”理念已深入人心。
由于十二花神源于古代人們對于花卉賦予的詩意想象和人格化的表達，因此可寄情于景，托物詠懷。而不同于十二生肖，人們可以選擇屬于自己的花神。故短片中，江尋千(九月)選擇了喜愛的梅花花神，通過與非遺傳承人——潘仕學(xué)合力制作，親手打造出了一支開放自如的“梅花發(fā)簪”，演繹出了傳說中梅花花神的優(yōu)美姿態(tài)，表達了梅花的堅強與傲骨，也向觀眾傳遞出“女性也可為自己買花”的價值理念。
“十二花神”系列產(chǎn)品，不僅讓觀眾感受到了傳統(tǒng)文化的魅力，更是對女性“悅己”的深情回應(yīng)，希望每個女性都能“愛自己”，這也正是周大生打造此系列產(chǎn)品的意義所在。
通過線下的沉浸式體驗+線上的故事性演繹，形成“線下體驗”到“線上拔草”的有效閉環(huán)，周大生也真正地將“女性悅己”這個品牌理念植入到用戶的心中。
三、無畏花期，“花的故事”持續(xù)蔓延
新時代的中國，正以嶄新的姿態(tài)向世界展示著五千年文明古國的文化底蘊與創(chuàng)新力量。周大生傾心打造的“十二花神”新中式系列，正是這一文化自信的生動詮釋。
可以看見，周大生以花為元素，不僅是打造一種時尚配飾，更是借每月花神去輸出不同的女性主張，用珠寶的形式讓花期持續(xù)蔓延，去助力每個女性在人生中“綻放”，希望每個“她”都有“愛自己”的決心、“無畏花期”盛開的力量，期待更多關(guān)于“她們”的聲音能通過周大生這個品牌表達出來。
