特別策劃

“喜新厭舊”似乎是創(chuàng)投圈的一貫作風(fēng)，曾經(jīng)的熱詞 “O2O”現(xiàn)在已被打入冷宮，鮮少有人提及，讓人快忘了它幾年前的盛況�；叵�2014年O2O大火之際，戰(zhàn)場瞬間涌入了幾百家創(chuàng)業(yè)公司，分列于各個(gè)垂直領(lǐng)域，角逐拼殺，醫(yī)美行業(yè)算不得這其中的大頭，卻也是生生擠入了三十多家公司，然而塵囂散去后，到如今所剩者，不出一只手。

去年年底才到手4億元D-1輪融資，又剛剛宣布了2億元D-2輪融資的新氧，顯然是其中活得不錯(cuò)的一家。“無論是從收入還是利潤層面，新氧都已超過國內(nèi)IPO的標(biāo)準(zhǔn)。”新氧創(chuàng)始人金星頗有底氣地說道。

“一回生二回熟吧。”金星用了 “從容”一詞來形容自己的這第三段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

2013年正在思索第三次創(chuàng)業(yè)方向的金星，受到了天使投資人的指點(diǎn)，大量中國消費(fèi)者奔赴韓國整形讓他看到了這其中互聯(lián)網(wǎng)巨大的發(fā)揮空間。

狎歐亭，韓國首爾知名的“整形一條街”。在不足千米的街道，擠滿了差不多600家整形醫(yī)院。 “各個(gè)整形診所處在一個(gè)激烈的市場競爭環(huán)境，技術(shù)服務(wù)不好抑或是價(jià)格過高，都很難在這條街上存活下來。” “為什么早前我們總說韓國的整容業(yè)發(fā)達(dá)?這就是原因，它是高度市場化的。”

而相對來說，國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)的市場化并沒有那么充分。醫(yī)美劃屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，國家對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)有控制審批，按照區(qū)域規(guī)劃發(fā)放牌照。有些醫(yī)院，盡管拿到了牌照，但其實(shí)技術(shù)并不過關(guān)，卻擅長營銷，聲量能做得很大，機(jī)構(gòu)和機(jī)構(gòu)間比的是砸錢做營銷的能力。如果能夠通過用戶的評價(jià)反饋、把各個(gè)醫(yī)院真實(shí)的情況展現(xiàn)出來，供后來者做決策參考，促活市場競爭，再好不過。

“類似醫(yī)美界的大眾點(diǎn)評。”——打造一個(gè)平臺，讓幾千家醫(yī)院沒有壁壘地直面競爭，每個(gè)項(xiàng)目多少錢、多少人預(yù)定、口碑評價(jià)如何都透明清晰地展示，逼著這些醫(yī)院進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。

顯然，打造一個(gè)高粘性的社區(qū)，是這其中最為關(guān)鍵的一環(huán)。

打造一個(gè)高粘性的社區(qū)

(一)PGC冷啟動(dòng)獲得信任感

社區(qū)的冷啟動(dòng)是個(gè)難題。

一開始沒有內(nèi)容，也就無法吸引訪客瀏覽，就更無從談UGC，形成了死循環(huán)。所以問題在于，當(dāng)沒有別人去創(chuàng)造內(nèi)容的時(shí)候，你作為這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員，能不能創(chuàng)造出對他人有價(jià)值的內(nèi)容。

2014年春節(jié)，新氧社區(qū)剛剛上線，金星在社區(qū)里開了個(gè)”新氧綠寶書”的欄目，每天發(fā)帖，稱第二天要去某醫(yī)院拜訪一位醫(yī)生，歡迎大家留言提問。在那個(gè)假期里，他帶著太太跑到韓國，每天帶著大家的提問探訪了幾十家醫(yī)院，錄制了很多手術(shù)過程以及和醫(yī)生的溝通過程。這些內(nèi)容經(jīng)過剪輯后上傳回社區(qū)，完成了與用戶最初的互動(dòng)閉環(huán)。

這樣的初始內(nèi)容很好地幫助新氧在用戶心中建立了信任感。“有了這些視頻，網(wǎng)友能看到平臺的創(chuàng)始人是真做了實(shí)地考察的，是真的跟醫(yī)生做了當(dāng)面溝通的。也會覺得你比較嚴(yán)謹(jǐn)，很多問題的回答不是你想當(dāng)然的，甚至統(tǒng)一個(gè)問題可能還會去找多個(gè)醫(yī)生求證。”

而有了信任感之后，用戶才更愿意跟你交流。

(二)模板示范降低門檻促分享

新氧官方數(shù)據(jù)顯示，過去4年時(shí)間里，平臺上一共積累了330萬篇用戶撰寫的整形日記，正是這些內(nèi)容能夠幫助潛在消費(fèi)者提前解決真實(shí)效果可見、機(jī)構(gòu)服務(wù)評價(jià)標(biāo)簽化的需求。 “從整形日記的數(shù)量上來講，我們差不多是行業(yè)里的第二名、第三名的十倍之多。”豐富的UGC內(nèi)容恰恰是新氧的核心壁壘之一。然而，用戶在平臺上的分享行為并非天然，尤其對于整形這件事而言，大多數(shù)人是秘而不宣的。

金星和他的團(tuán)隊(duì)，大概做了三件事來解決這個(gè)問題。

首先，他們找了一批韓國的留學(xué)生，把韓國一些整容論壇里的整形日記翻譯成中文。這些內(nèi)容會起到一個(gè)示范的作用，很多用戶看到了之后會知道，原來有很多韓國的網(wǎng)友會寫這樣的整形日記，而這些日記的內(nèi)容對他們來講也會有實(shí)際的幫助。

其次，公司策劃了一系列免費(fèi)整形活動(dòng)。他們邀請了一些醫(yī)院為平臺上的用戶提供免費(fèi)的整形名額，并在社區(qū)里進(jìn)行用戶招募。早期，由于推出的是價(jià)值高達(dá)十幾萬甚至二十幾萬的整容項(xiàng)目， “免費(fèi)”無疑充滿著巨大的誘惑力，很多網(wǎng)友都會在社區(qū)里發(fā)帖報(bào)名，這意味著他們不僅不要發(fā)自己的照片，還要寫文字說明為什么要選我。一場活動(dòng)，一兩個(gè)名額，通常會有上千人報(bào)名競爭。而最終被選中的人，則需要把自己的整個(gè)手術(shù)過程、恢復(fù)過程在平臺上進(jìn)行分享。通過這樣的方式，就把大家參與活動(dòng)、分享內(nèi)容的氣氛就給慢慢培養(yǎng)出來了。

第三，產(chǎn)品上的改進(jìn)——單獨(dú)為 “整形日記”上線了一個(gè)專門的功能，降低內(nèi)容撰寫的門檻。“以往寫一篇整形日記，長篇大論的，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻其實(shí)還蠻高的。”這無形的門檻顯然限制了用戶分享的沖動(dòng)，而“整形日記”的功能，就是將原來的內(nèi)容撰寫模板化。用戶只需要按照模板上傳照片，配以少量的文字，就能自動(dòng)生成一篇像樣的整形日記。

與此同時(shí)，用戶生成整形日記時(shí)，平臺也會自動(dòng)推送一些術(shù)后恢復(fù)的建議和提醒。比如，一位3月5號做了雙眼皮手術(shù)的用戶，在3月8日會收到雙眼皮手術(shù)第三天的一些注意事項(xiàng)、護(hù)理方法，同時(shí)，也會看到其他用戶在做完雙眼皮手術(shù)第三天的樣子。搭載的術(shù)后護(hù)理提醒，一方面提高了 “整形日記”的功能性價(jià)值，另一方面也提高了平臺上內(nèi)容的二次、多次地定向傳播。

至此，新氧社區(qū)里大家分享內(nèi)容、交流的氛圍也就形成了。數(shù)據(jù)顯示，平臺上的注冊用戶會在休閑時(shí)間段打開新氧APP查看日記，APP日均啟動(dòng)次數(shù)5次/人，月總啟動(dòng)次數(shù)超過1924萬次，占據(jù)行業(yè)app總額的90% ，平均停留時(shí)間在20分鐘/次，閱讀總時(shí)長超過72.06萬小時(shí)，占據(jù)行業(yè)app總額的84%。

自然而然地電商化

“社區(qū)不是剛需，交易才是。”作為前貓撲運(yùn)營總監(jiān)，金星深知社區(qū)是有生命周期的，而對于垂直社區(qū)而言，沒有交易，就難逃用戶流失的悲劇。

不過，在金星看來，新氧嘗試做電商是一件自然而然的事情。 “這或許是我們這類垂直社區(qū)不一樣的地方，用戶上來討論實(shí)際上就是帶著消費(fèi)的目的來的。在討論完項(xiàng)目后，最后他們都會問多少錢、怎么做，有沒有折扣，有沒有優(yōu)惠。自然就會牽扯到 ‘交易’這一部分的東西。”于是，2014年7月，在應(yīng)用戶要求，組織牽線了好幾次團(tuán)購后，新氧上線了自己的電商平臺，讓有資質(zhì)的醫(yī)院上傳整形項(xiàng)目，在線預(yù)訂。

“我個(gè)人認(rèn)為，很多社區(qū)類產(chǎn)品轉(zhuǎn)電商沒做起來，是輸在了行業(yè)上。比如美妝，又或是母嬰社區(qū)。你做電商，賣的是標(biāo)品。在任何一個(gè)平臺，一瓶水，就是一瓶水。也許在早期，你能有一段紅利期、窗口期去做一點(diǎn)小生意，而當(dāng)你的領(lǐng)域足夠大了，淘寶、京東這樣的平臺一伸手過來，它總會比你的價(jià)格便宜，畢竟量大，成本效率都占優(yōu)勢。”而即使是最開始在紅利期里做得那點(diǎn)小生意，吸引的大多也是價(jià)格敏感型人群，畢竟品類的差異在今天太難維持，這也就意味著你平臺上電商這一部分的價(jià)值，對于消費(fèi)者而言，沒有那么剛需，競爭力也就很有限。而當(dāng)你切的是醫(yī)美這樣的服務(wù)行業(yè)時(shí)，傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢就沒有了。 “所謂賣整形，實(shí)際上賣的是一個(gè)一個(gè)醫(yī)生的技術(shù)，它是沒有辦法批量的。”

新氧要解決的，是醫(yī)生資源就跟用戶資源的平衡。

這意味著平臺不僅要進(jìn)行針對用戶的運(yùn)營，同時(shí)也得經(jīng)受2B運(yùn)營能力的考驗(yàn)。“我們的平臺上孵化了很多網(wǎng)紅醫(yī)生。”這些醫(yī)生可能之前在行業(yè)里是默默無聞的，非名校出生，但技術(shù)過硬，又懂得跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通，也愿意花時(shí)間去跟網(wǎng)友互動(dòng)，他們在社區(qū)里慢慢積攢了人氣，全國各地的患者慕名而來。”這樣一個(gè)醫(yī)生單月的產(chǎn)能可能能在200萬-300萬元。”行業(yè)里口碑一傳開，也就有越來越多的醫(yī)生愿意花時(shí)間到這樣的平臺上來。

從社區(qū)到社區(qū)電商，4年時(shí)間，新氧實(shí)現(xiàn)了盈利，2018年，金星為新氧的下一步做出了規(guī)劃，要打造所謂的 “全場景的醫(yī)美電商”，試圖從不同的渠道去觸達(dá)海量的用戶，橫向的品類擴(kuò)展也在小步快跑地緊張實(shí)驗(yàn)著。

我問他，最近一次感到焦慮是在什么時(shí)候。

金星給出的答案是D輪融資的時(shí)候。 “集中見了50家VC后，開始收termsheet了，結(jié)果VC都不愿意第一個(gè)給，中間僵持了一個(gè)禮拜，那時(shí)候心里有點(diǎn)兒打鼓，是我們的項(xiàng)目不吸引人了嗎?”

當(dāng)然，現(xiàn)在term多到融了兩次D輪的金星，想必已經(jīng)聽到了資本的回答。