雪花一代創(chuàng)業(yè)維艱
虎嗅注：3月9日，中國用戶規(guī)模最大的婚戀APP之一——友緣在線的招股書出現(xiàn)在證監(jiān)會的官網(wǎng)上。如果這家在線婚戀領(lǐng)域巨頭能夠IPO成功，將成為A股“婚戀第一股”。世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)及有緣網(wǎng)這四大網(wǎng)站的競爭讓在線婚戀市場看起來很繁榮，但其實婚戀網(wǎng)站本身的商業(yè)模式還存在很多問題。比如賽道變窄，競爭加劇;婚戀市場必須要通過線下業(yè)務(wù)才能形成閉環(huán);品牌效應(yīng)減弱、獲客成本越來越高......
一、在線婚戀巨頭，激烈競爭之下的“三國殺”
國內(nèi)相親網(wǎng)站，最火的幾家，要數(shù)世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)、有緣網(wǎng)。早在2004年左右，那時還是PC時代，世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)開始興起。
百合和世紀(jì)佳緣，是PC時代的婚戀龍頭。直到2007~2009年，有緣網(wǎng)抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，打開了一個新的婚戀市場，并且，避開中高端婚戀市場的殘酷競爭，被稱為“得屌絲者得天下”。
成立于2008年的有緣網(wǎng)，是婚戀網(wǎng)站的后來者。
有緣網(wǎng)創(chuàng)始人董艦，做移動夢網(wǎng)出身。早在2002年就入了移動互聯(lián)網(wǎng)這一行。
直到2007年，董艦認(rèn)為“求職、電商、交友”是三個市場需求的未來趨勢，所以三選一，在這幾個領(lǐng)域都做了分析，準(zhǔn)備選一個深挖。
工作求職，有上市公司前程無憂，電商有淘寶，只有婚戀這塊，還不夠成熟。雖然市場上當(dāng)時有世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)，但當(dāng)時他們并不很強大。董艦感覺，移動婚戀的時代來了。
在當(dāng)時，白領(lǐng)、金領(lǐng)還沒有普及移動互聯(lián)網(wǎng)，還是使用PC的場景居多。
第一撥用戶，自然都是草根。董艦設(shè)計了幾個產(chǎn)品細(xì)節(jié)：比如，“初級功能淺層次溝通免費，深入溝通，男性需要付費，費用不超過百元”。
注意，這是友緣在線的第一個重大節(jié)點，定位移動互聯(lián)網(wǎng)、“草根”婚戀平臺，低成本婚戀交友產(chǎn)品。
2011年，智能手機開始普及，有緣網(wǎng)正巧站在這個風(fēng)口上。
不過，它的對手，也在進化。同年，世紀(jì)佳緣(DATE)登陸納斯達(dá)克。
2014年，友緣在線用戶突破1.3億人次。同一時間，另一婚戀巨頭，世紀(jì)佳緣也宣布主站注冊用戶突破1億。
那時候，各類移動互聯(lián)網(wǎng)婚戀平臺層出不窮，競爭極其激烈。董艦提出，擁有好產(chǎn)品是第一步，接下來，還需要建立品牌護城河。
他做了個重大決定：說服董事會成員，2014年同意砸下6000萬來做營銷。
針對屌絲的營銷，應(yīng)該怎么做?友緣在線的用戶群體定位于二三線城市，當(dāng)時他們獲得信息的平臺多為傳統(tǒng)渠道，董艦決定將品牌營銷鎖定在電視媒體和公交媒體。
2014年春節(jié)期間，有緣網(wǎng)的品牌營銷，“找對象，上有緣網(wǎng)”廣告集中播出后的兩三天，用戶數(shù)、活躍數(shù)等數(shù)據(jù)都翻倍增長，同時期，各項數(shù)據(jù)從落后競爭對手一直沖刺到趕超其他巨頭。
注意，重金砸錢做廣告，是友緣在線后發(fā)先至的第二個重大節(jié)點。
2015年11月，百合網(wǎng)登陸新三板，友緣在線第一次遞交IPO招股書。
2017年2月，德奧通航(002260.SZ)發(fā)布公告，宣布收購珍愛網(wǎng)。11月德奧通航發(fā)布公告稱收購珍愛網(wǎng)終止。
直到2017年11月9日，百合網(wǎng)與世紀(jì)佳緣兩大巨頭完成合并。
在線婚戀交友市場，從一開始起步，就充滿各種聒噪，可是，其實這個賽道并沒有想象中那么好。一大原因，就在于，婚戀這門需求要想解決好，天然就得通過線下環(huán)節(jié)才能完成。線上平臺只能解決兩人認(rèn)識、聊天的需求，關(guān)系稍微深入一些，就必須進入線下。
如果你和網(wǎng)戀對象有過線下見面的經(jīng)歷，幾乎只有四種結(jié)果：一是見光死;二是見幾次后死;三是約炮;四是戀愛結(jié)婚。
你看，無論哪一種結(jié)果，要完成婚戀的閉環(huán)，“線下”都是關(guān)鍵詞。
自2015年后，在線婚戀網(wǎng)絡(luò)市場進入轉(zhuǎn)型期，百合、世紀(jì)佳緣等巨頭，核心業(yè)務(wù)都開始向傳統(tǒng)婚慶、線下相親會、金融等方向拓展。
也就是說，婚戀這門生意，無論線上還是線下，最終要想完成核心功能(婚戀)，都必須經(jīng)過線下環(huán)節(jié)。
別看世紀(jì)佳緣、百合、友緣在線流量巨大，但其實面臨不少瓶頸。據(jù)最新招股書披露，友緣在線的婚戀交友業(yè)務(wù)，已連續(xù)兩年下滑，同時月活躍用戶也出現(xiàn)明顯下滑。
而此時的互聯(lián)網(wǎng)婚戀行業(yè)，依然保持著10%以上的增速。
有緣網(wǎng)的問題出在哪里?一是競爭加劇，二是業(yè)務(wù)方向面臨轉(zhuǎn)型(未來不可能只做線上)，三是商業(yè)模式本身存在問題。
自2008年成立至今，有緣網(wǎng)搭乘移動互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車，疾速行駛了幾年，有做對的地方，也有面臨的瓶頸。
1. 作為后起婚戀玩家，主攻大眾市場，和其他對手定位的高端市場保持差異，得屌絲者得天下;
2. 砸錢做廣告，樹立品牌護城河;
3. 婚戀市場進入轉(zhuǎn)型期，業(yè)務(wù)拓展到線下婚禮、金融市場;
4. 業(yè)績下滑，IPO融資并不能解決問題，關(guān)鍵是思考如何轉(zhuǎn)型。
二、友緣在線商業(yè)模式：虛擬幣+會員+廣告
友緣在線，主營業(yè)務(wù)為在線婚戀交友(占營收84.06%)和合作推廣(占營收14.61%)。其商業(yè)模式，一是用戶充值，二是廣告。
它的實際控制人為董艦和陳利，共持有58.21%的股份。陳利任董事長，董艦為總經(jīng)理。
在研究友緣在線之前，我們注冊了一個賬戶，體驗了一把。
第一步：百度搜索友緣在線，彈出官網(wǎng)，官網(wǎng)上有App下載的二維碼;
第二步：用手機號注冊友緣在線的賬號，選擇性別：女;
第三步：輸入個人信息、愛好、自我介紹等;
第四步: 點擊“召喚有緣人”，彈出一個頁面：“介紹一下自己吧”。于是，我們隨意輸入“女俠哦”，然后，便跳出一批男嘉賓;
第五步: 我的信箱出現(xiàn)前來搭訕的小哥哥。不過，他們的頭像被打了馬賽克，如果想解鎖看對方頭像，需要我和小哥哥對話三次，或者，我開通VIP用戶;
第六步：我們開通了一個VIP，購買豆幣。終于查看了這個小哥哥的頭像，獲得了和小哥哥溝通的“特權(quán)”，比如，我可以隨意翻看對方的相冊。
不過，此處有一個重點細(xì)節(jié)：我和小哥哥對話的時候，好幾個小哥哥上來第一句就是——“這里溝通不方便，我們留個微信號吧。”
于是，我們便成了微信的好友，后續(xù)的勾搭場景，都挪到微信上了。
作為一個普通用戶，經(jīng)歷了這六個環(huán)節(jié)。其商業(yè)模式，也是基于這六個環(huán)節(jié)來構(gòu)架：
一是對你勾搭異性設(shè)置阻礙，如果你想解鎖這種溝通障礙，就需要付費(購買代幣，或者充值成為用戶，寫信包月、會員特權(quán)包月等)。
二是合作推廣，移動運營商將自己的產(chǎn)品鑲嵌在友緣在線的平臺上，借助平臺來導(dǎo)流，二者之間進行利潤分成。
這門生意的本質(zhì)，其實就是“流量—變現(xiàn)”的模式。這樣的商業(yè)模式下，直接看財務(wù)數(shù)據(jù);
2015年~2017年，友緣在線的營業(yè)收入為6.12億、6.31億、6.07億，扣非歸母凈利潤為5716.75萬、7782.89萬、8048.81萬，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為8441.62萬、1.28億、4228.16萬，銷售毛利率為9.08%、14.22%、15.85%。
注意，報告期內(nèi)，營業(yè)收入下降，但凈利潤卻呈現(xiàn)持續(xù)上升狀態(tài)，對此，友緣在線解釋稱由于營業(yè)成本中的手續(xù)費大幅降低。
手續(xù)費為支付給第三方收款平臺的費用(比如支付寶、微信)，據(jù)其披露，報告期內(nèi)由于支付平臺競爭激烈，導(dǎo)致手續(xù)費大幅下降。
2015年~2017年，友緣在線的手續(xù)費為2447.88萬，1061.67萬、450.72萬，占營業(yè)成本的比例為71.75%、52.05%、36.36%，逐年降低。
對上游，它的流量供應(yīng)商，是傳統(tǒng)廣告商和推廣平臺如騰訊、百度、今日頭條等，以此來獲取新增用戶流量。采購占比最高的一項，是互聯(lián)網(wǎng)推廣。
選擇哪家推廣平臺，需通過競價中標(biāo)方式來獲得，要提前給供應(yīng)商打款，很顯然，在騰訊、百度、今日頭條這樣的巨頭面前，它的話語權(quán)極弱。
這樣的競價方式，提前支付的款項，在財務(wù)報表上，體現(xiàn)為資產(chǎn)負(fù)債表上的預(yù)付賬款;同時，推廣費用，在利潤表上體現(xiàn)為銷售費用科目。
2015年~2017年，友緣在線的預(yù)付賬款為2793.91萬、2967.85萬、3113.69萬，占銷售費用的比例為6.31%、6.94%、7.49%。
預(yù)付賬款的占比逐年升高，有兩個原因，一個是流量采購的上游話語權(quán)極強，另一個是報告期內(nèi)，推廣方式逐步向競價中標(biāo)方式轉(zhuǎn)變，需要預(yù)支費用。
對下游，它的客戶是C端個人付費用戶(充值業(yè)務(wù))，以及移動運營商(廣告業(yè)務(wù))。
個人付費用戶通過第三方支付平臺充值，購買豆幣或者成為會員，這樣的資金流動，在財報上記錄為預(yù)收賬款，并且這部分款項，只有在用戶實際消費時，才能確認(rèn)收入。
2015年~2017年，預(yù)收賬款為1.17億、1.28億、1.10億，占營收的比例為19.12%、20.29%、18.12%，呈小幅下降趨勢。
這表明一個很重要的細(xì)節(jié)：它對C端下游客戶的吸引力在變?nèi)酢?/p>
三、婚戀網(wǎng)站核心財務(wù)指標(biāo)：品牌效應(yīng)、獲客成本
互聯(lián)網(wǎng)婚戀平臺，它的核心護城河就是新增用戶情況及其付費意愿，即品牌效應(yīng)。
對于本案的友緣在線，推廣費與用戶付費情況(預(yù)收賬款)直接掛鉤，體現(xiàn)出花同樣的錢，能招攬到付費用戶的能力。因此，我們將推廣費對營收推動的邊際效應(yīng)，設(shè)置四象限模型。
2015年~2017年，友緣在線推廣費為3.90億、3.59億、3.54億，占當(dāng)期營收的比例為63.73%、56.89%、58.32%。同期預(yù)收賬款占營收的比例為19.12%、20.29%、18.12%。
依據(jù)上述品牌模型的指標(biāo)，友緣在線的兩個指標(biāo)都現(xiàn)下降趨勢，處于第三象限衰退期，品牌效應(yīng)減弱。
其主營業(yè)務(wù)為在線婚戀交友，它包括兩款產(chǎn)品，分別為“有緣網(wǎng)”和“約會吧”。
2015年01月，有緣網(wǎng)月度新增付費賬戶獲取成本為50元左右，2017年底該獲客成本增長到近120元。
2015年01月，約會吧月度新增付費賬戶獲取成本為50元左右，2017年底該獲客成本增長到近140元。
2015年~2017年，友緣在線的旗下兩大主要產(chǎn)品的獲客成本都出現(xiàn)大幅增長，顯而易見，它的品牌、推廣費的邊際效應(yīng)在逐年遞減。
從數(shù)據(jù)來看，品牌這條護城河，也有點懸。
四、在線婚戀財報密碼、收入確認(rèn)：虛擬幣
友緣在線的下游，是個人消費者，通過第三方支付平臺來購買其平臺虛擬幣“豆幣”，或者包時會員服務(wù)。
然而，豆幣購買那一刻，并不代表立刻消費，包時服務(wù)也是一旦購買，并非立刻消耗盡。這兩款產(chǎn)品，都有一個特性：下游付款時，并不代表風(fēng)險報酬已經(jīng)全部轉(zhuǎn)移，所以，需要考慮攤銷方式。
重點看豆幣收入確認(rèn)法：
用戶通過第三方平臺購買豆幣之日起，充值款進入預(yù)收賬款中，當(dāng)用戶使用豆幣時，按照使用的金額，將這筆賬款從預(yù)收轉(zhuǎn)為營收。
注意，這里面的豆幣為平臺的虛擬貨幣，用戶在購買服務(wù)時具體花了多少錢, 如何來用豆幣計量，是重點。這樣的消費模式，和游戲行業(yè)很像。
本案的友緣在線，以“用戶實際消耗的豆幣數(shù)量，乘以移動加權(quán)平均確定的豆幣單價，以此計算確認(rèn)收入”。
此處豆幣單價，是指以上一次成本加上本次成本，除以上一次數(shù)量與本次數(shù)量之和，來確定本次的豆幣單價。
用戶每一次在平臺消耗豆幣的數(shù)量是可以確定的，但是豆幣的單價，按照友緣在線的確認(rèn)方式，則會發(fā)生實時變動。
我們拿“優(yōu)塾吃瓜店”舉個例子：優(yōu)塾吃瓜店，推行先買豆幣、再用豆幣支付西瓜汁的模式。
最初，一枚豆幣1元，5枚豆幣，購買一杯西瓜汁。
顧客A買了30枚豆幣，30元計為優(yōu)塾吃瓜店的預(yù)收賬款。
5天后，優(yōu)塾吃瓜店的豆幣漲到了一枚3元，顧客B買了10枚豆幣，30元計入預(yù)收賬款。
假設(shè)吃瓜店只賣出了顧客A和顧客B的40枚豆幣，共計60元預(yù)收，按照移動加權(quán)平均法，此時一枚豆幣價格=60/40=1.5元。
此刻，顧客A來花5枚豆幣購買西瓜汁，則7.5元計入為營收。如果顧客A在購買時就消費5枚豆幣，則同樣一杯西瓜汁，這次是5元計入為收入。
這樣的收入確認(rèn)方式，需要仔細(xì)研究和琢磨�；氐奖景�，友緣在線的豆幣收入確認(rèn)：
由于豆幣單價的計算方式為移動加權(quán)平均法，使得當(dāng)期確認(rèn)的收入中，無法區(qū)分該豆幣為何時出售的。
此外，還關(guān)于豆幣，還有一個很有意思的細(xì)節(jié)需要重點留意：表格中的沉睡幣。沉睡幣，是指用戶購買后超過6個月未使用的豆幣，這部分豆幣金額將在到期時，從預(yù)收賬款轉(zhuǎn)入營業(yè)收入。
2015年~2017年，沉睡豆幣金額為3639.2萬、6126.74萬、6513.78萬。
給你個思考題，對于一家類似商業(yè)模式的公司來說：沉睡幣是多一些好，還是少一些好?
從表面上來看，這是個好事，因為這部分代幣未來一旦到期，會立刻轉(zhuǎn)為營收，這部分收入的確定性很高。
但是，從另一個角度來說，沉睡豆幣金額逐年上升，說明用戶買了豆幣卻沒有使用，為何不用呢?你想想，會不會有一種很大的可能性：說明用戶流失，不愿意繼續(xù)使用其服務(wù)，就算提前付費了錢，都不愿意繼續(xù)使用。
這個細(xì)節(jié)，很多以用戶充值為商業(yè)模式的行業(yè)，都會遇到。你可以以此入手，嘗試分析一下游戲、在線教育、健身房、美容院等領(lǐng)域。
五、對比分析互聯(lián)網(wǎng)婚戀行業(yè)幾大巨頭，誰的競爭力更強
分析完財報細(xì)節(jié)，我們來看看行業(yè)情況�；ヂ�(lián)網(wǎng)婚戀行業(yè)，可以分為線上和線上兩大塊，線上主要為解決認(rèn)識場景，線下解決相處場景。線下的生意模式，其實已經(jīng)延續(xù)了幾千年，比如一對一紅娘服務(wù)。其次，還有相親派對、婚慶公司等。
(來源：艾瑞研究院)
互聯(lián)網(wǎng)婚戀市場，四大巨頭分別為世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)、友緣在線，共占據(jù)整個行業(yè)近70%的市場份額。
其中，百合網(wǎng)和世紀(jì)佳緣已經(jīng)合并，成為規(guī)模最大的一家。這四大巨頭，雖同處互聯(lián)網(wǎng)婚戀行業(yè)，干的細(xì)分生意卻不大相同。
優(yōu)塾投研團隊嘗試從業(yè)務(wù)板塊、品牌效應(yīng)、收入確認(rèn)這三個維度，來分析一下這幾家公司。
先看主營業(yè)務(wù)
百合網(wǎng)主營業(yè)務(wù)——婚禮業(yè)務(wù)、婚戀交友合作商特許經(jīng)營、婚戀交友線上服務(wù)、情感咨詢等，客單價高，針對一二線城市，金領(lǐng)、白領(lǐng)人士相親。(由于世紀(jì)佳緣于2017年被百合網(wǎng)收購，因次關(guān)于世紀(jì)佳緣的財務(wù)數(shù)據(jù)還沒有披露。)
2016年，營收1.87億、扣非歸母凈利潤-1.35億，現(xiàn)金流凈額-1.19億。
珍愛網(wǎng)主營業(yè)務(wù)——一對一紅娘服務(wù)，客單價高。
2016年，營收10.51億、扣非歸母凈利潤1.28億，現(xiàn)金流凈額1.91億。
友緣在線主營業(yè)務(wù)——線上交流平臺，客單價低，針對大眾人士。
2016年，營收6.07億、扣非歸母凈利潤8048.81萬，現(xiàn)金流凈額4228.16萬。
其中，百合網(wǎng)業(yè)務(wù)板塊多樣化、變現(xiàn)途徑多，珍愛網(wǎng)業(yè)務(wù)集中，財務(wù)數(shù)據(jù)良好。
再看品牌效應(yīng)和獲客成本
百合網(wǎng)——2015年~2016年，推廣費占比為49.27%、61.60%，預(yù)收占比20.46%、31.29%，品牌效應(yīng)處于成長期。
珍愛網(wǎng)——2015年~2017年1月~5月里，單位獲客成本為264.8元、274.81元、263.02元，單位獲客成本在降低。
友緣在線——品牌效應(yīng)處于下滑期，獲客成本大幅增加。
品牌效應(yīng)或獲客成本這個維度，百合網(wǎng)和珍愛網(wǎng)表現(xiàn)較好。
最后看收入確認(rèn)原則
百合網(wǎng)——按照實際服務(wù)提供確認(rèn)收入，直到產(chǎn)品消耗完畢或者產(chǎn)品時效到期。
珍愛網(wǎng)——消耗性產(chǎn)品(如珍愛網(wǎng)珍愛幣)以消耗虛擬產(chǎn)品的金額確認(rèn)收入。
友緣在線——于用戶下單并完成充值當(dāng)日，開始平均攤銷和移動加權(quán)平均確認(rèn)收入。
綜合以上信息，本報告研究邏輯如下：
1. 在線婚戀市場提供的業(yè)務(wù)，是一種功能：婚戀服務(wù)。盡管這個領(lǐng)域市場空間大，但是，產(chǎn)品的核心功能(婚戀)，必須要通過線下業(yè)務(wù)才能形成閉環(huán)。線上婚戀，其實僅僅是完成信息采集功能而已。
2. 既然需要線下才能完成閉環(huán)，那么，各大互聯(lián)網(wǎng)婚戀巨頭未來必須將線下業(yè)務(wù)作為重點業(yè)務(wù)領(lǐng)域，線下的服務(wù)(比如一對一紅娘、相親會、婚慶業(yè)務(wù))決定了用戶口碑、品牌。
3. 既然線下業(yè)務(wù)這么重要，那么未來，如果只有線上流量，則很難和對手競爭�，F(xiàn)在的各種線上婚戀App，都面臨這樣的困境，很大可能性，會以倒閉或被并購收尾。
4. 從價值投資角度來說，在線婚戀這個賽道，盡管熱鬧，但其實并非很好的投資賽道。一方面純線上模式很難維持，必須進軍線下�？梢坏┻M軍線下，其實商業(yè)模式就相當(dāng)于插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀的婚介所，相當(dāng)于一門咨詢生意。這樣的生意模式下，重度依賴人力，天花板有限。
六、友緣在線IPO審核進程中，作為投資機構(gòu)，需要重點關(guān)注的問題
問題一：大客戶和大供應(yīng)商重疊
報告期內(nèi)，發(fā)行人向前五名供應(yīng)商采購金額及占同期采購總額的比例分別為58.08%、47.49%和64.44%。其中，深圳市盈合數(shù)字技術(shù)有限公司(以下簡稱“深圳盈合”)同時為發(fā)行人的客戶和供應(yīng)商;2015年，發(fā)行人對深圳盈合的采購額為15,432.03萬元，占當(dāng)年采購總額的33.08%。
與深圳盈合之間同時存在采購與銷售的原因，該等采購與銷售的具體內(nèi)容、定價依據(jù)及公允性;2015年發(fā)行人對該公司采購大幅增長的原因;向該公司支付高額保證金的原因及合理性。
問題二：競爭對手影響
2016年5月，中國互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友服務(wù)市場排名第一的世紀(jì)佳緣與排名第二的百合網(wǎng)合并。世紀(jì)佳緣與百合網(wǎng)合并對行業(yè)競爭格局及發(fā)行人市場地位的影響，是否構(gòu)成發(fā)行人行業(yè)地位的不利變化。
問題三：持續(xù)盈利能力存在挑戰(zhàn)
發(fā)行人在線婚戀交友收入的主要盈利模式，為提供寫信包月和會員特權(quán)包月服務(wù)并面向個人用戶收費，即“阻斷溝通”式盈利模式。發(fā)行人主要競爭對手之一百合網(wǎng)自2015年5月起開始實行“線上溝通業(yè)務(wù)免費”模式。“線上溝通業(yè)務(wù)免費”模式的推出對發(fā)行人業(yè)務(wù)開展、市場競爭力的影響。
