事件回顧
背景：攜程是國內(nèi)一家知名的在線票務(wù)服務(wù)公司，近年來，多次受到消費者投訴并成為消協(xié)“�？�”。由于不斷整改又不斷出現(xiàn)新問題，它屢屢受到輿論關(guān)注。
經(jīng)過：2018年2月，深圳市民王女士通過攜程網(wǎng)站，預(yù)訂價值48422元的突尼斯8日二人私人行。因朋友突然生病，王女士致電攜程，希望取消訂單。攜程客服以“機(jī)票已經(jīng)出票”為由不予取消，并稱如果要取消，就要收取每張9262元機(jī)票費作為退票費。而航空公司每張機(jī)票價格僅為6415元(退票不收稅費)。
王女士據(jù)此將問題反映至深圳市消費者委員會(以下簡稱消委會)。消委會向攜程深圳公司發(fā)出監(jiān)督函，并進(jìn)行了約談，攜程公司回函多次宣稱“我司不存在相關(guān)問題”。3月26日下午，深圳市監(jiān)委會對攜程公司的行為提出通報批評并督促其整改。
3月30日下午，深圳市消委會發(fā)布微博，稱攜程公司于3月29日向深圳消委會提交了“情況說明和整改承諾”，承諾對于機(jī)票差價問題在技術(shù)、服務(wù)上進(jìn)行改進(jìn)，且表示平臺絕不進(jìn)行任何形式的強制捆綁銷售。同時，攜程CEO及華南區(qū)總經(jīng)理、深圳總經(jīng)理三人鞠躬道歉。
處置效果評估賦值
1.評估賦值
說明：綠：40～24(不含);藍(lán)：24～6(不含);黃6～-12(不含);紅：-12～-30
事情被曝光后，攜程最初“我司不存在此類情況”等不負(fù)責(zé)任的說法，引起了監(jiān)管部門的注意。壓力之下，攜程的高管最終誠實面對消費者承認(rèn)錯誤。攜程的危機(jī)公關(guān)之道受到詬病。
2.評估效果分析
◆ 企業(yè)響應(yīng)：顧客2月發(fā)生的“天價”退票事件一直未得到解決，攜程拒絕承認(rèn)自身問題，在深圳市監(jiān)委會督促下才于3月29日發(fā)生轉(zhuǎn)變。
◆ 第三方回應(yīng)：沒有第三方為攜程“站臺”，惟一發(fā)聲的第三方深圳市監(jiān)委會是對攜程提出批評并要求其整改。
◆ 信息透明：攜程回函多次否認(rèn)存在問題，并稱退費標(biāo)準(zhǔn)由航空公司制定，但實際上攜程客服在推薦產(chǎn)品時未解釋過任何合約條款，也沒有主動說明不能退票或退產(chǎn)品的風(fēng)險，同時并沒有執(zhí)行航空公司退費標(biāo)準(zhǔn)。
◆ 企業(yè)公信力：攜程近年負(fù)面輿情時有發(fā)生，在第三方在線投訴平臺發(fā)布的《2017年第三季度在線旅游服務(wù)行業(yè)投訴報告》中，攜程的有效投訴量高達(dá)149件，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。這些報道對攜程的信譽度造成負(fù)面影響。
◆ 動態(tài)反應(yīng)：首次回應(yīng)傲慢推諉，態(tài)度強硬，之后經(jīng)過消委會約談表示整改和道歉。
◆ 企業(yè)問責(zé)：對天價退票事件直接責(zé)任人降職處分，予以其直接部門主管警告處分。
◆ 網(wǎng)絡(luò)技巧：無網(wǎng)絡(luò)回應(yīng)，任由輿情發(fā)酵。
◆ 善后處理：公司高層出面道歉并承諾整改，表示后續(xù)還將對其他爭議投訴案例的客服處理合規(guī)性、及時性進(jìn)行核實。目前無實質(zhì)通報進(jìn)展。
危機(jī)管理案例分析
在企業(yè)輿情危機(jī)管理過程中，消費者信任管理是非常重要的一環(huán)。信任的打破往往從不恰當(dāng)?shù)奶幚砦C(jī)開始。我們從危機(jī)發(fā)展的幾個階段來分析這一次攜程的危機(jī)公關(guān)策略。
危機(jī)前兆期
推諉責(zé)任，埋下禍根
“攜程‘又’出事情了”，這是輿論場對于攜程“天價”退票費事件的再次強調(diào)。網(wǎng)絡(luò)上，“攜程在手，說走就走”的廣告語似乎已經(jīng)不如“攜程在手，看清楚再走”的質(zhì)疑來得更響亮。因為，攜程已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)讓消費者憤怒的事情。
2016年1月，兩名游客在攜程上遭遇“系統(tǒng)顯示有票號，卻被告知機(jī)票無效”，攜程以“概率為萬分之二”“工作人員抄錯票號”等理由推脫，引發(fā)眾怒;
2017年2月，中消協(xié)就機(jī)票陷阱問題約談了攜程等6家在線商旅平臺，3個月后，攜程方提交整改報告;
2017年4月一網(wǎng)民發(fā)文《一年100億?揭秘“攜程”坑人“陷阱”》、10月9日演員韓雪發(fā)微博質(zhì)疑攜程捆綁銷售、12月初攜程保險代理有限公司總計被上海保監(jiān)局罰款40萬元……
可以看到，一個接一個的負(fù)面事件，讓攜程多次成為輿論焦點。
企業(yè)大了，難免有考慮得不周全的地方，所以被發(fā)現(xiàn)一次兩次問題，只要是真誠改過，消費者是愿意諒解，給予改正機(jī)會的。但攜程面對眾多指責(zé)，一概否認(rèn)自身問題。鬧騰得最大的“捆綁銷售”事件也是最后迫于巨大輿論進(jìn)行“緊急整改”才得以平息。一次次對錯誤的視而不見，拖延、推諉、搪塞，透支的是企業(yè)的信任，也為輿情的蔓延和惡化埋下禍端。
危機(jī)爆發(fā)期
態(tài)度強硬，信任坍塌
3月8日，深圳消費者委員會就“天價”退票費問題向攜程深圳公司發(fā)出監(jiān)督函，攜程公司回函中堅稱“我司不存在相關(guān)問題”。攜程無視消費者利益的行為和強硬的態(tài)度無疑自斷退路，自媒體的傳播、媒體的大規(guī)模報道，新舊問題的集中發(fā)酵，進(jìn)而演變成蔓延輿論場的軒然大波。
許多事實證明，在企業(yè)的日常經(jīng)營中，消費者投訴可能就是引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件的一只“蝴蝶”，其引起的振動效應(yīng)足以讓危機(jī)企業(yè)付出巨大代價。如尼康相機(jī)“黑斑門”、大眾汽車“進(jìn)水門”……這些危機(jī)都是因為顧客的投訴沒有得到有效處理，錯過了危機(jī)處置最佳時機(jī)，進(jìn)而失去對輿論的主控權(quán)。
“傲慢換不來諒解，還可能失去明天”，沒有哪個失去消費者信任的企業(yè)，能夠長遠(yuǎn)發(fā)展下去。居安思危本就是企業(yè)該有的意識，身處危機(jī)而沒有危機(jī)感是最大的危機(jī)。
危機(jī)修復(fù)期
僅道歉是不夠的
媒體、監(jiān)督者和消費者的壓力，讓攜程不得不正視此次危機(jī)帶來的后果。一個半月后，攜程CEO攜華南區(qū)總經(jīng)理、深圳總經(jīng)理在消委會的溝通會上集體亮相，就“天價”退票費事件鞠躬道歉，并表示“有負(fù)消費者和社會”的信任，表態(tài)絕不強制捆綁銷售，消費者和媒體批評的聲音有所緩，輿論開始朝利好方向轉(zhuǎn)變。但道歉只是一個開始，危機(jī)過后，積極的應(yīng)對和補救，攜程還有很多事情要做。
同類危機(jī)事件的對比分析
2017年8月曝光的海底撈后廚事件，遭遇極大危機(jī)的海底撈一度變得蕭條。海底撈在處置這起危機(jī)過程中，采取快速回應(yīng)、痛改前非、系統(tǒng)應(yīng)對、形象再造(見上表)一系列危機(jī)公關(guān)策略。栽了跟頭的海底撈知道，企業(yè)形象不是用語言來塑造的，消費者的口碑才是企業(yè)經(jīng)得起檢驗的成績單。
危機(jī)管理的最高目標(biāo)是降低風(fēng)險、化解風(fēng)險。管理可以補救，但公眾無法容忍價值觀錯誤。已是負(fù)面纏身的攜程，要恢復(fù)自己的聲譽，只有踏踏實實在服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上多做文章。站在一家獨大立場上的傲慢代價是巨大的，一旦有強有力的競爭者出現(xiàn)，未來的路必將越來越艱難。
