個子雖小，卻撬動了千億產(chǎn)值！這是市面上對小龍蝦產(chǎn)業(yè)的形象描述。在世界杯火熱開賽之際，鮮生活聯(lián)動線下門店和天貓超市一小時達(dá)重點(diǎn)推出了令消費(fèi)者追捧的網(wǎng)紅食品，那就是“宵夜之王”小龍蝦。來自湖北洪湖直采基地的爆料麻小，僅在6月13至19日活動一周的時間，北京線上線下即賣出超過一百萬只。
此外，即將在6月22日全國上映，由李昕蕓執(zhí)導(dǎo)，王千源、袁姍姍等聯(lián)袂主演、沈騰等特別出演的喜劇警匪動作電影《龍蝦刑警》與鮮生活控股的線下門店合作，開展了一次龍蝦與電影的跨界營銷活動，在遍布北京城的便利店預(yù)熱喜劇暑期檔，助力小龍蝦在線下門店的售賣，實(shí)現(xiàn)了單一門店銷量同比五月增加200%的佳績。
業(yè)界人士普遍認(rèn)為，除了線下門店，天貓等線上渠道的崛起給小龍蝦生意帶來了巨大的推動力。可以預(yù)見的是，在2018年世界杯期間，作為足球賽事“標(biāo)配”的小龍蝦銷量還將創(chuàng)造歷史新高。
品質(zhì)，從源頭抓起
圖為天貓618大促，在北京居然之家活動現(xiàn)場，天貓超市1小時達(dá)的小龍蝦展廳。
經(jīng)過國內(nèi)十多年的培育，小龍蝦已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。從前端的養(yǎng)殖、打撈，到經(jīng)銷商、餐飲、品牌化銷售等。
爭奪小龍蝦市場戰(zhàn)斗的硝煙正彌漫全國，且有更多的電商加入，小龍蝦的消費(fèi)區(qū)域也在進(jìn)一步拓展。根據(jù)農(nóng)業(yè)部最新的《中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2018）》（以下簡稱《小龍蝦報告》），2017年我國小龍蝦全社會經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值約2685億元，比2016年增長83.15%。而今年也將毫無意外地保持高速發(fā)展。
記者從鮮生活供應(yīng)鏈相關(guān)負(fù)責(zé)人了解，這些小龍蝦均來自全國著名的小龍蝦養(yǎng)殖基地——湖北洪湖，這里的水質(zhì)良好，才能保證良好的蝦質(zhì)，且均在清晨捕撈，以保證較低溫度下的存活率。捕撈后隨即送往工廠，分揀、清洗、然后才可以進(jìn)行食品制作，然后液氮冷凍保鮮后裝盒；人工挑選合格后，進(jìn)行封裝，零下18度冷藏并運(yùn)送至全國各地。
因?yàn)槭?/span>產(chǎn)地直供，在保證新鮮的情況下，活動期間的價格控制在28.8元/700g，真正把實(shí)惠給到用戶。從顧客的反饋結(jié)果來看，天貓一小時達(dá)的小龍蝦售賣品牌，無論是價格、大小、品質(zhì)、新鮮度還是口感來看，均是市面上性價比較高的產(chǎn)品之一。
據(jù)悉，這次小龍蝦大促，鮮生活線上配合天貓一小時達(dá)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、分析；線下，天貓超市一小時達(dá)配送小龍蝦實(shí)現(xiàn)了“店倉一體化”，鮮生活旗下的便利店成為此次訂單的“中轉(zhuǎn)站”——線上的訂單可直接從門店提取。消費(fèi)者只要打開手機(jī)淘寶APP，進(jìn)入天貓1小時達(dá)頻道，便有還可享受諸多優(yōu)惠信息和便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。1小時內(nèi)，來自洪湖的小龍蝦即可送達(dá)用戶手中，以此建立用戶“天貓精選，樓下送貨”的心智。
鮮生活創(chuàng)始人、CEO肖欣認(rèn)為，通過供應(yīng)鏈賦能是升級改造便利店的幾項(xiàng)措施之一，引入生鮮和自有產(chǎn)品，提升便利店?duì)I運(yùn)效率。這次的小龍蝦促銷活動，嚴(yán)控原材料的品質(zhì)，優(yōu)化制作工藝及全程冷鏈運(yùn)輸，使得送達(dá)消費(fèi)者餐桌的每一只小龍蝦都口感良好。
小龍蝦售賣，創(chuàng)意營銷助推銷量增長
此次小龍蝦促銷活動，鮮生活旗下便利店與即將全國上線的《龍蝦刑警》合作跨界營銷，主創(chuàng)袁姍姍通過大屏幕給門店和小龍蝦的售賣宣傳造勢。
圖為演員袁姍姍通過大屏幕給門店和小龍蝦的售賣宣傳造勢。
據(jù)悉，此次跨界營銷，小龍蝦與電影的元素在鮮生活覆蓋全城的便利店進(jìn)行露出。記者在位于農(nóng)科院的便利店看到，《龍蝦刑警》的預(yù)告片在電視上滾動播出，吸引了幾位顧客駐足觀看。此外，推銷員在門店還有推廣小龍蝦的活動，對進(jìn)店顧客進(jìn)行推廣和介紹。
肖欣認(rèn)為，100萬只小龍蝦的目標(biāo)達(dá)成，一方面是線上線下協(xié)同作戰(zhàn)的結(jié)果，但也應(yīng)該看到，線下便利店對整個協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的促進(jìn)作用，它和線上是互相反哺的，“第一，傳統(tǒng)電商的增長已經(jīng)在放緩，線上流量獲取成本已經(jīng)大大高于線下門店；其次，實(shí)體便利店本身就是一個協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，它是一個協(xié)同運(yùn)營的零售網(wǎng)絡(luò)；此外，便利店本身的消費(fèi)習(xí)慣為高黏性、高復(fù)購率，消費(fèi)者區(qū)域性穩(wěn)定。因此，完全可以通過高頻入店的畫像，來預(yù)測消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。”
北京居然之家活動現(xiàn)場，一顧客展示天貓超市一小時達(dá)小龍蝦試吃劵。
此次與龍蝦刑警的主創(chuàng)合作，不僅提高了顧客的購買體驗(yàn)，鮮生活還通過對消費(fèi)者進(jìn)行用戶分析，通過對“人”進(jìn)行深入的理解和感知，升級對人的數(shù)字化運(yùn)營能力，來不斷滿足人日新月異的消費(fèi)訴求。
小龍蝦成“網(wǎng)紅” 大市場更需要獲取用戶心智
有媒體援引小龍蝦協(xié)會會長李劍的發(fā)言：“電商平臺和外賣都把小龍蝦當(dāng)成了引流量的爆品，會成為最重要的消費(fèi)方式之一。并且隨著上游產(chǎn)業(yè)的整合，小龍蝦會出現(xiàn)全國性的品牌。”
但一直以來，小龍蝦價格和市場都不穩(wěn)定，隨著銷量的爆發(fā)式增長，甚至出現(xiàn)斷貨的情況，也使得市面上的小龍蝦價格節(jié)節(jié)攀升。生產(chǎn)端和供應(yīng)端不成熟、貨源不穩(wěn)定、流通環(huán)節(jié)損耗嚴(yán)重、食品安全等問題是小龍蝦產(chǎn)業(yè)存在的問題。
此次小龍蝦的大促，無論是對供應(yīng)鏈、鮮生活及其門店的運(yùn)營都是一個考驗(yàn)。
首先，從供應(yīng)端上，規(guī)范小龍蝦產(chǎn)業(yè)的養(yǎng)殖和加工，穩(wěn)定小龍蝦的品質(zhì)和貨源。
其次，鮮生活基于天貓1小時達(dá)線上自運(yùn)營以來的數(shù)據(jù)沉淀，以及積累的海量商品動銷數(shù)據(jù)，保證了此次小龍蝦大促能夠在每個門店實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)貨架，投放適合不同區(qū)域商品數(shù)量，例如，好鄰居全渠道會員店均位于人員穩(wěn)定、密集的社區(qū)周邊，它對小龍蝦的需求遠(yuǎn)大于位于都市商務(wù)區(qū)的紅標(biāo)店，所供應(yīng)的小龍蝦貨品數(shù)量則有較大增長。
鮮生活通過對用戶數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，尤其是世界杯比賽直播期間，小龍蝦已成為消費(fèi)者的“剛需”，并且這種需求往往在球賽或宵夜前隨機(jī)偶發(fā)，特別符合滿足即時消費(fèi)的“1小時達(dá)”服務(wù)所謂 “天貓精選，樓下送達(dá)”的心智。因此，以小龍蝦為爆款，打響這次線上線下一體化的營銷戰(zhàn)役，也是順理成章之舉。
最后，通過從日配到一日二配甚至三配，大幅提高貨品周轉(zhuǎn)效率，不斷刷新單店線上線下銷售峰值。
早在5月30日，鮮生活與宅急送宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，就繼續(xù)提高全國便利網(wǎng)絡(luò)“1小時達(dá)”整體配送能力展開深度合作。雙方將結(jié)合各自優(yōu)勢共同提高全鏈條及時配效率，共同打造具有倉儲、分揀、集單、配送等功能的云倉體系，使得線上流量能有效轉(zhuǎn)化成訂單，提高線下門店的一小時達(dá)履約能力。
肖欣認(rèn)為，未來智慧零售，不僅是線上線下的融合，更是以互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算、人工智能及大數(shù)據(jù)等技術(shù)為驅(qū)動的模式創(chuàng)新，以技術(shù)成長，以智能進(jìn)化，“人、貨、場”深度鏈接，以此重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)，重塑零售價值。
