在過去的幾屆雙十一狂歡節(jié)里，躋身天貓女裝前十的淘品牌換了好幾茬。

隨著本土和國際知名服裝品牌搶占電商名額，以及消費趨勢的升級改變，能在天貓吃到肉的服裝品牌競爭愈發(fā)激烈。拿銷售業(yè)績和搜索指數兩項重要指標來衡量，女裝能得消費者多少“寵幸”刺激著每個女裝品牌的神經。尤其是雙十一這個大浪淘沙般的節(jié)日，誰能借助契機在中國女裝市場走得更遠值得深究。因此，本文對淘品牌在女裝電商雙十一的表現(xiàn)進行分析，為研判行業(yè)趨勢提供參考。

近五年來淘品牌逢雙十一的市場表現(xiàn)

從2013年開始至今，天貓雙十一走過第五個年頭，不難看出早先年是快消品的天下，淘寶萌生出不少淘品牌服飾的巨頭。

根據中國服裝網制作的近五年進入天貓雙十一女裝品牌TOP10的淘品牌圖表來看，2015年之前表現(xiàn)良好：其中2013年有5家淘品牌上榜：包括韓都衣舍、茵曼及旗下品牌初語、阿卡以及裂帛。2014年呈上升趨勢，妖精的口袋迎頭趕上，到此女裝類目TOP10再增一家。從2015年起連續(xù)三年淘品牌數量持續(xù)下滑，除了“常青樹”韓都衣舍活躍在雙十一榜單上外，我們所熟悉的茵曼、裂帛、Artka紛紛“走下神壇”毫無還手之力。

與之相反的是線下的傳統(tǒng)零售女裝品牌紛紛觸網，一路高歌猛進擠進前十：寧波的太平鳥及旗下少女風格品牌樂町、伊芙麗，以及衣戀集團學院風的Teenie Weenie成黑馬。

 

淘品牌幾近全線崩潰 剩下的還能堅守多久?

在2011年左右，電商崛起帶領一眾淘品牌野蠻生長。沒有自己的工廠、設計師都沒有關系，大家站在同一個起跑線上公平競爭，找準定位拼的就是運營思路，因此，主打民族風的阿卡、裂帛以及少女感強烈的妖精的口袋憑借鮮明的服裝風格在短期內收獲可觀的成效，雙十一更是名列前茅。

隨著大品牌越來越看重電商，留給淘品牌的空氣越來越少。“品牌電商”時代的來臨讓線下品牌成了線上主角。尤其明顯的是2015年這條分水嶺，傳統(tǒng)零售女裝品牌和淘品牌競爭加劇導致電商格局重組。“淘品牌已經沒有紅利了，之前能夠排名靠前主要是線下傳統(tǒng)品牌沒有足夠重視線上銷售造成的。”提到淘品牌的現(xiàn)狀，國內服飾行業(yè)專家程偉雄先生在接受中國服裝網訪問時說道：“淘品牌靠單品打造爆款，靠簡單的促銷手段已被傳統(tǒng)品牌多品類，多款式，更低價格所超越。而韓都衣舍能始終榜上有名不排除偶然因素，隨著時間推移，淘品牌如果不走全渠道，必然在線上被傳統(tǒng)品牌全面反超。”

 

后電商時代，資本運作更為完善，品牌的電商布局也更加規(guī)模化，線下品牌對淘品牌的沖擊基本上是碾壓式的。對此，專家給出的分析是淘品牌的“沒落”離不開以下幾個因素：

1、后起之秀傳統(tǒng)服裝品牌覺醒并逆襲

浙江理工大學服裝品牌研究中心的專家朱偉明認為起初傳統(tǒng)線下服裝品牌沒有“覺醒”，淘品牌借助互聯(lián)網的“先發(fā)優(yōu)勢”，利用瘋狂的成長速度和粗暴野蠻的打法使傳統(tǒng)服裝品牌措手不及，然而，當傳統(tǒng)服裝品牌意識到新零售“人貨場”發(fā)生根本性質的變化，用戶畫像開始顛覆，傳統(tǒng)服裝品牌充分利用先前積累的品牌效應、供應鏈資源和線下體驗優(yōu)勢，完全超越僅僅依托互聯(lián)網平臺扶持的淘品牌也是大勢所趨

2、品牌自帶“軟實力”IP光環(huán)

線下實體品牌通過多年知名度積累，其品牌、產品、門店、消費者已有機整合在一起，美譽度是線上淘品牌無法比擬的，可以這么說品牌自身就是IP，品牌自身就是流量，每個實體門店不僅僅只是體驗購物平臺，也是吸引新老用戶的流量入口，而淘品牌不具備這點，只是單一的線上流量;

3、傳統(tǒng)服企全套供應鏈優(yōu)勢不可比擬

線下品牌的供應鏈體系比較健全，能夠迅速推動各品類企劃、設計、生產、物流、營銷等一體的商品上市節(jié)奏，而淘品牌的單品、爆款思路如同押寶式，產能規(guī)劃隨意無序化，看似數據化營銷導向，但實質上淘品牌產品品質一直無法上臺面，低成本的極致就是導致假冒偽劣成為潛規(guī)則;

4 線下看透了線上 線上難走到線下

線下品牌已經搞明白線上淘品牌的運營思路來運營線上，相反淘品牌還沒有搞明白線下實體店的運作思路，用線上的思維做線下顯然是行不通的，就像茵曼的“千城萬店”計劃做的就很痛苦，痛苦的原因就是沒有走出淘品牌的思維定勢。

 

轉移戰(zhàn)場自救 老牌淘品牌的突圍戰(zhàn)

截至目前，也有不少淘品牌選擇在困境中找出路：茵曼響應新零售的“出淘”計劃，盡管雙十一業(yè)績并不亮眼，“千城萬店”計劃推出兩年仍舊進展緩慢，但是方建華認為，只是換一個方向走。他向記者坦言，“千城萬店”的具體規(guī)劃已不再是5年內開10000家，在他看來，“質量比數量更重要”。妖精的口袋則更多探索線上線下閉環(huán)、利用粉絲做社群互動，并且于2015年開始著手進軍線下門店，他們試圖通過快閃店創(chuàng)造嗅覺、觸覺等更多沉浸式體驗，從而讓更多潛在消費者認識這個主打少女心的電商品牌IP。復古女裝設計師品牌阿卡(Artka)為了獲取更多流量轉戰(zhàn)海外市場，入駐速賣通，不過，其高定價的產品在短時間內恐怕很難適應速賣通的低價競爭環(huán)境。退出京東的裂帛則和唯品會等電商平臺合作，韓都衣舍也聯(lián)手明星古力娜扎“搞事情”。

朱偉明博士向中國服裝網分析和淘品牌相反的是傳統(tǒng)服企具有先天優(yōu)勢：

第一，傳統(tǒng)線下服裝品牌具有多年耕耘市場的積淀，在消費者心智中具有品牌感知，在同等條件下消費者更愿意購買線下具有實體店鋪的服裝品牌，況且傳統(tǒng)服裝品牌將線上線下鏈接，比淘品牌在體驗、服務、便捷上更加具有競爭力。

第二，傳統(tǒng)服裝品牌的失落只是暫時的，僅僅是互聯(lián)網高速發(fā)展階段線上對線下嚴重沖擊的痛苦期，當線上線下趨于平衡，消費趨于理性的時期，傳統(tǒng)線下服裝品牌便爆發(fā)出了驚人的能量，當傳統(tǒng)服裝品牌借助互聯(lián)網便是騰飛階段，因此，長遠而言，傳統(tǒng)服裝品牌更以線上線下打通鏈接為目標攻占市場。

第三，傳統(tǒng)服裝品牌具有工廠、供應商和店鋪資源于一體的快速供應鏈，所有都是淘品牌以快速為核心所無法比擬的。

第四，傳統(tǒng)線下服裝品牌具有完整的團隊，只是在互聯(lián)網發(fā)展階段的不適，當團隊完全適應大環(huán)境，也是傳統(tǒng)服裝品牌爆發(fā)的優(yōu)勢所在。

其實對于淘品牌服裝來說，只憑借單一渠道賣貨格局有限，未來也注定會被品牌反超(尤其是線上運營的技術洼地已經被零售大牌填平)，在流量紅利和“小而美”時代過去的今天，他們需要考慮的是如何把PC端、移動端、實體零售店有效融合。未來的淘品牌需要更多為顧客提供更多感知價值、情感價值和認知價值，只有以用戶為核心，才回讓更多的顧客產生粘性和復購率，除了提供產品本身功能，還要不斷滿足顧客泛娛樂價值和文化價值，因此直播、網紅IP、娛樂、跨界等等多手段多形式的融合是淘品牌的趨勢。畢竟經歷洗牌，未來天貓一定是大賣家、大品牌的天下!