中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司(下稱“王朝酒業(yè)”)始建于1980年。這家曾經(jīng)與長(zhǎng)城、張?jiān)Ｏ盗衅咸丫乒餐紦?jù)中國(guó)市場(chǎng)的酒業(yè)巨頭，之前公布了2016年的銷售情況，數(shù)據(jù)顯示，2016年王朝酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入4.52億元(港幣)，利潤(rùn)-1.00億元(港幣)。這是自2012年以來(lái)，王朝酒業(yè)連續(xù)第五年出現(xiàn)虧損。
目前歸屬于天津市食品集團(tuán)有限公司并由天津市國(guó)資委統(tǒng)一管理的王朝酒業(yè)，正面臨著國(guó)企混改的關(guān)鍵時(shí)期。王朝酒業(yè)在虧損額度不斷降低的同時(shí)，也開始對(duì)外釋放積極信號(hào)。但即便如此，人們也不禁要問(wèn)，這個(gè)曾經(jīng)的巨頭究竟該如何破局解困。對(duì)此王朝酒業(yè)回應(yīng)稱，2019年企業(yè)有望完成改革機(jī)制落地，并力爭(zhēng)在兩三年內(nèi)扭虧為盈。
開放機(jī)遇成就初期輝煌
成立初期的王朝酒業(yè)在中國(guó)葡萄酒行業(yè)的受關(guān)注程度可謂一時(shí)無(wú)兩。注冊(cè)資本人民幣195萬(wàn)元的王朝酒業(yè)，由三家公司共同出資組建。為更好接受管理，占比為62%的中方股東天津市天宮葡萄釀酒公司股份由天津發(fā)展控股有限公司代持，并于香港聯(lián)交所上市。
曾經(jīng)的王朝酒業(yè)，在中國(guó)葡萄酒領(lǐng)域是不折不扣的領(lǐng)導(dǎo)者，得益于改革開放的大背景，王朝在前期發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)合群髽s獲14枚國(guó)際金獎(jiǎng)，8枚國(guó)家級(jí)金獎(jiǎng)，被布魯塞爾國(guó)際評(píng)酒會(huì)授予國(guó)際最高質(zhì)量獎(jiǎng)，并被農(nóng)業(yè)部確定為綠色食品。
2000年“DYNASTY王朝”商標(biāo)被原國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，并獲得了諸如“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”稱號(hào)、“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”稱號(hào)、“中國(guó)名牌產(chǎn)品證書”、“綠色食品證書”等榮譽(yù)。
王朝酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)孫軍在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪時(shí)表示，王朝酒業(yè)的發(fā)展與許多國(guó)企一樣，很大程度上得益于改革開放帶來(lái)的紅利。“王朝的輝煌期自1980年建廠，一直持續(xù)到了2010年左右，這30年的飛速成長(zhǎng)恰恰就是來(lái)源于改革開放。”孫軍表示，王朝在中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的上半場(chǎng)能夠領(lǐng)跑，主要有幾個(gè)方面的原因。
第一是開放的領(lǐng)先。伴隨著20世紀(jì)80年代改革開放的春風(fēng)，擁有雄厚實(shí)力的王朝手握更多機(jī)會(huì)，借助國(guó)外技術(shù)、人才以及觀點(diǎn)機(jī)制的引進(jìn)，王朝取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
第二是文化的領(lǐng)先。改革開放帶來(lái)的不僅是經(jīng)濟(jì)上的影響，也是中西文化的一次互相學(xué)習(xí)與深入了解的過(guò)程。在中國(guó)紅酒文化方興未艾之際，王朝通過(guò)塑造中國(guó)自釀葡萄酒的品牌形象與文化，率先在中國(guó)酒行業(yè)取得了市場(chǎng)占有率。
第三是市場(chǎng)的領(lǐng)先。當(dāng)時(shí)的中國(guó)，葡萄酒仍屬于普及率較低的商品。隨著改革開放進(jìn)程的加快，人們對(duì)于生活質(zhì)量不斷提出了新的要求，葡萄酒則成了具有吸引力的消費(fèi)品，在各種場(chǎng)合的出現(xiàn)頻率開始提高，這樣的生產(chǎn)時(shí)機(jī)在很大程度上也決定了王朝酒業(yè)在初期打開市場(chǎng)局面上的順利。
困局挑戰(zhàn)制約企業(yè)發(fā)展
談起王朝酒業(yè)面臨的問(wèn)題與解決方案，孫軍表示目前已經(jīng)厘清關(guān)系。隨著天津市國(guó)企混改進(jìn)程的推進(jìn)，王朝酒業(yè)母公司天津市食品集團(tuán)已經(jīng)開始進(jìn)行混改招商，集團(tuán)層面混改的契機(jī)也倒逼王朝酒業(yè)進(jìn)行改革。
“從2010年左右到現(xiàn)在，王朝面臨過(guò)許多挑戰(zhàn)，但持續(xù)至今的主要還是兩個(gè)方面，這些國(guó)企的典型問(wèn)題需要對(duì)癥下藥。”孫軍解釋。
其一是機(jī)制僵化，王朝酒業(yè)方面表示，機(jī)制的時(shí)滯在一些發(fā)展逐漸脫隊(duì)的國(guó)企中普遍存在。具體到王朝酒業(yè)自身，孫軍舉例表示，在較長(zhǎng)一段時(shí)間里，薪資體制仍舊沒(méi)有發(fā)生大的變化，沒(méi)有真正融入到統(tǒng)一的體系中。
作為生產(chǎn)型企業(yè)，王朝酒業(yè)的員工收入與額定產(chǎn)量而并非實(shí)際產(chǎn)量掛鉤，這就直接導(dǎo)致了部分一線生產(chǎn)員工在工作積極性上大打折扣。針對(duì)銷售，考核項(xiàng)目較為單一，以銷售收入和回款作為主要的依據(jù)。這導(dǎo)致了兩個(gè)實(shí)際問(wèn)題：一是產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)大;二是經(jīng)銷商的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)增大。孫軍向記者坦言，在改革以前的王朝酒業(yè)，負(fù)毛利產(chǎn)品占了銷售總量的接近一半，基層銷售人員的個(gè)人目標(biāo)與公司整體目標(biāo)不具有一致性，導(dǎo)致缺乏為企業(yè)貢獻(xiàn)的動(dòng)力。
其二是市場(chǎng)化進(jìn)程的落后。孫軍認(rèn)為，王朝酒業(yè)的銷售模式是典型的金字塔模式，通過(guò)逐層逐級(jí)的經(jīng)銷商等渠道進(jìn)行銷售。“王朝酒業(yè)曾經(jīng)得益于這種模式，但我們也認(rèn)識(shí)到，在快速發(fā)展的現(xiàn)代化商業(yè)模式下，墨守成規(guī)是行不通的。”孫軍告訴記者，王朝在較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，只針對(duì)銷售額進(jìn)行管理，而缺乏針對(duì)各個(gè)層級(jí)、渠道乃至終端的管理，這使得王朝與市場(chǎng)的距離被不斷拉大。
這種與市場(chǎng)的脫節(jié)直接導(dǎo)致的結(jié)果就是王朝改革前生產(chǎn)體系的不完善。據(jù)孫軍介紹，在王朝酒業(yè)進(jìn)行改革前，2016年的王朝生產(chǎn)線上有近1000個(gè)不同品種的葡萄酒，無(wú)法形成價(jià)格清晰、互不競(jìng)爭(zhēng)的完備產(chǎn)品矩陣與價(jià)值體系。“當(dāng)時(shí)大部分的品種，年銷售額都不到80萬(wàn)元，多而雜的品種給生產(chǎn)排產(chǎn)帶來(lái)了困難。意識(shí)到這一點(diǎn)后，我們加快了改革的力度。”孫軍向記者介紹，針對(duì)生產(chǎn)這一企業(yè)命脈，王朝迅速做出了調(diào)整，從2016年的在產(chǎn)1000左右的品種數(shù)，下降到2017年的700種，再精簡(jiǎn)到2018年目前的50種，王朝正在努力轉(zhuǎn)型，打造屬于自己的精細(xì)化產(chǎn)品管理路線。
加大改革 助力破局解困
針對(duì)外界的質(zhì)疑，孫軍認(rèn)為，王朝應(yīng)當(dāng)沉下心來(lái)努力應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，以改革突破現(xiàn)有的桎梏，“不能被問(wèn)題拖垮，尋求出路才是許多國(guó)企目前的核心目標(biāo)之一。”
隨著天津混改力度持續(xù)加大、“一帶一路”建設(shè)不斷推進(jìn)、改革開放的不斷深入，積極改變成為不可回避的主題。
認(rèn)識(shí)到問(wèn)題所在的王朝，自2009年起，開始逐步成立王朝酒業(yè)銷售有限公司、王朝國(guó)際酒業(yè)公司、王朝酒店管理有限公司，產(chǎn)銷一體變?yōu)楫a(chǎn)銷分離，職能不斷細(xì)化。作為以銷售為主的王朝酒業(yè)銷售有限公司，成立了進(jìn)行市場(chǎng)研究、制訂市場(chǎng)方針的市場(chǎng)部，專門制訂營(yíng)銷策劃，篩選出適合企業(yè)的宣傳手段，用以針對(duì)王朝改革前弱市場(chǎng)的痛點(diǎn)。
2012年，王朝酒業(yè)嘗試從經(jīng)銷商制進(jìn)行渠道下沉，全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)王朝葡萄酒專賣店，開通線上銷售平臺(tái)。
“2018年是王朝的機(jī)制年。”孫軍表示，針對(duì)人才梯隊(duì)，王朝酒業(yè)做出了一系列變革，并將持續(xù)推進(jìn)。據(jù)了解，營(yíng)銷系統(tǒng)全員重新進(jìn)行競(jìng)聘上崗，并以利潤(rùn)增利部分獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷人員和管理團(tuán)隊(duì)。同時(shí)重新明確各部門職責(zé)、崗位職責(zé)，與各地負(fù)責(zé)人重新簽訂了目標(biāo)責(zé)任書，在考核任務(wù)目標(biāo)基礎(chǔ)上增加了利潤(rùn)考核指標(biāo)。內(nèi)管人員的激勵(lì)機(jī)制也與公司整體任務(wù)目標(biāo)及利潤(rùn)目標(biāo)達(dá)成掛鉤。
此外，公司提出營(yíng)銷以利潤(rùn)為導(dǎo)向;生產(chǎn)在保證質(zhì)量前提下，以產(chǎn)量、效益、成本為導(dǎo)向;科技以質(zhì)量、新產(chǎn)品開發(fā)為導(dǎo)向;管理以效率、內(nèi)部資源融合及整體企業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向。
孫軍承諾，下一步會(huì)將機(jī)制改革引入生產(chǎn)、科技、管理體系。除卻企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的調(diào)整，王朝方面表示，諸多外部因素也給公司提供了良好的發(fā)展條件。
自2013年以來(lái)，王朝酒業(yè)通過(guò)打造葡萄酒文化旅游項(xiàng)目，開辟了新的業(yè)務(wù)板塊，改革開放和“一帶一路”等歷史機(jī)遇與外資企業(yè)多年的發(fā)展積累也促進(jìn)了王朝酒業(yè)在此方面優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。
孫軍表示，王朝將向有先進(jìn)改革經(jīng)驗(yàn)的國(guó)企學(xué)習(xí)，并在快消品方面盡力探索出一條新路。未來(lái)，王朝酒業(yè)的改革將主要發(fā)力在幾方面：其一，在產(chǎn)品方面，王朝將努力打造橫縱的產(chǎn)品矩陣，縱向形成產(chǎn)品系列，保證產(chǎn)品聚焦，不制造人為的選擇困難，橫向形成價(jià)格帶，不產(chǎn)生企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng);其二，重新梳理價(jià)格體系，將大區(qū)經(jīng)銷商與公司發(fā)展利益相匹配，嚴(yán)厲打擊中間渠道的套利行為;其三，對(duì)銷售渠道進(jìn)行重新整理與管控，將貨品流通體系中的話語(yǔ)權(quán)掌握到企業(yè)自身手里。
