據(jù)根來(lái)自的舊金山的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心SensorTower獨(dú)家提供給虎嗅的一份數(shù)據(jù)，從春節(jié)檔一周開(kāi)始的第二天到目前，抖音已經(jīng)在中國(guó)App Store單日下載量第一的位置待了16天，創(chuàng)上線后保持榜首最長(zhǎng)時(shí)間的記錄，同時(shí)打破了自2017年初以來(lái)，其他所有非游戲類(lèi)App創(chuàng)下的冠軍位持續(xù)天數(shù)的紀(jì)錄。如果把游戲類(lèi)App算在內(nèi)，唯一曾經(jīng)超過(guò)抖音的是《王者榮耀》(在七月初創(chuàng)造的18天第一的成績(jī))。
抖音的開(kāi)年局勢(shì)不錯(cuò)。按照Quest Mobile的統(tǒng)計(jì)，抖音在2018年春節(jié)增長(zhǎng)了近3000萬(wàn)的日活，超過(guò)了今日頭條短視頻矩陣中的西瓜視頻與火山小視頻，三者的日活分別為6200萬(wàn)、4000萬(wàn)和5300萬(wàn)。
抖音到底做了哪些事讓它霸占下載量冠軍的位置，而且實(shí)現(xiàn)了日活的激增?
這還要從去年的投放開(kāi)始說(shuō)起。
抖音的投放規(guī)模從2017年5月開(kāi)始上漲。當(dāng)時(shí)，抖音逐漸出現(xiàn)在主流視頻網(wǎng)站的爆紅網(wǎng)綜和網(wǎng)劇中，比如《春風(fēng)十里不如你》和《中國(guó)有嘻哈》。據(jù)說(shuō)，抖音花了2500萬(wàn)換來(lái)了《中國(guó)有嘻哈》的贊助商口播、花字歌廣告歌等權(quán)益。效果自然不用說(shuō)，到了8月，抖音的視頻日播放量突破10億。
2017年的夏天，抖音的高頻露出讓它實(shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)的日活。除了視頻網(wǎng)站，抖音還在蝦米音樂(lè)、美柚、墨跡天氣、一點(diǎn)資訊、今日頭條、騰訊新聞等各大臺(tái)中刷存在感。
半年內(nèi)，抖音的用戶量增長(zhǎng)了10倍以上。當(dāng)時(shí)，抖音一躍成為App Store總榜的亞軍，在攝影與錄像類(lèi)別長(zhǎng)居第一的位置。
盡管具體金額不祥，但是今日頭條的風(fēng)格就是“壕擲”。昆侖萬(wàn)維的董事長(zhǎng)周亞輝就曾說(shuō)，“為了和快手打，今日頭條在2017年拿出了幾億美金。”
進(jìn)入2018年，抖音的“來(lái)勢(shì)”更加兇猛了。
2月1日，抖音宣布了吳亦凡的加入——正式任職為首席運(yùn)營(yíng)官(此前，抖音邀請(qǐng)了鹿晗、李易峰等人氣明星入駐抖音宣傳新作品)。春節(jié)期間，抖音邀請(qǐng)了12位流量明星，何炅、李宇春、迪力熱巴、周冬雨、楊穎等分別在 2月8日~9日、2月13日~19日，進(jìn)行了兩撥發(fā)紅包的活動(dòng)。明星效應(yīng)帶來(lái)了什么?從2月13日開(kāi)始，抖音跳進(jìn)各大應(yīng)用商場(chǎng)下載量的前列。
Mobivista(一家移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)廣告公司，快手和今日頭條都是其客戶)的廣告商務(wù)袁野告訴界面新聞，春節(jié)期間，抖音一直在各大渠道瘋狂買(mǎi)量：“基本上，國(guó)內(nèi)iOS里的頂級(jí)流量都在推他們家廣告，例如消消樂(lè)，樂(lè)逗游戲之類(lèi)的。” 抖音還成為2018年江蘇衛(wèi)視跨年晚會(huì)的贊助商。
據(jù)袁野介紹，為了在春節(jié)期間達(dá)到最佳的投放效果，今日頭條在各大渠道的投放預(yù)算大概是一天300萬(wàn)到400萬(wàn)人民幣之間，“不僅是抖音，火山和西瓜也有在投，只是前者比后面兩個(gè)加起來(lái)的量還要多。”
袁野還說(shuō)：“頭條真心太有錢(qián)了，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在一大堆渠道都靠這家公司養(yǎng)活。”
為了抖音，及短視頻矩陣，今日頭條下了血本。
一位接近今日頭條的人士告訴界面記者，頭條已經(jīng)決定全面扶持抖音，助力其與快手的競(jìng)爭(zhēng)。為此，頭條已經(jīng)把抖音的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算提高到20億：“讓抖音從高往低打，總比讓火山從后往前追容易，這是頭條的邏輯。”
抖音打壓快手的壓力有多大?看看快手的數(shù)據(jù)就知道了。
春節(jié)期間，快手的日活已經(jīng)達(dá)到1億2千萬(wàn)，較1月同期增長(zhǎng)了近1000萬(wàn)。據(jù)快手內(nèi)部的員工透露，快手今年依然沒(méi)有給營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算設(shè)置上限，“目標(biāo)是1.8億日活，為此會(huì)嘗試很多新的渠道。接下來(lái)你會(huì)在越來(lái)越多的地方看到快手的廣告。”快手在春節(jié)期間花了多少錢(qián)?光是品牌支出已經(jīng)花了超10億。
面對(duì)快手如此瘋狂的投放，抖音的追趕速度顯然壓力山大，瘋狂砸錢(qián)無(wú)疑是最直接有效的。
當(dāng)然，在砸錢(qián)投放的同時(shí)，抖音也在更新版本。剛剛進(jìn)入2018，直播答題類(lèi)產(chǎn)品成了開(kāi)年第一個(gè)風(fēng)口。抖音反應(yīng)很快，在2018年更新的第一個(gè)版本V1.6.8中增加了獎(jiǎng)問(wèn)答游戲《百萬(wàn)英雄》;在此后的V1.70版本中，為了減少惡意舉報(bào)，抖音細(xì)化了舉報(bào)及評(píng)論模塊，更精細(xì)化的進(jìn)行社區(qū)管理，同時(shí)需要提供舉報(bào)理由，增加審核可信度;在V1.7.1的版本中，抖音增加了原創(chuàng)音樂(lè)類(lèi)目，擴(kuò)建了自有音樂(lè)曲庫(kù)。
2018年，短視頻領(lǐng)域的廝殺將以更加慘烈的姿態(tài)展開(kāi)，除了升級(jí)產(chǎn)品、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)，降低良莠不齊的內(nèi)容帶來(lái)的處罰風(fēng)險(xiǎn)......燒錢(qián)也將更加猛烈，誰(shuí)能在今年穩(wěn)住節(jié)奏，就要看誰(shuí)砸的錢(qián)更多了。
