今日頭條總部辦公大樓。

4月25日，國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)站發(fā)布了一批虛假廣告違法案件，3月發(fā)生的今日頭條違法廣告案再次被提及。過去的一個多月中，今日頭條先后陷入了虛假廣告、低俗內容、視聽許可到期的漩渦。

經(jīng)過監(jiān)管部門的一系列整頓，今日頭條高速發(fā)展中隱藏的各種問題，也逐漸暴露出來。今日頭條開始全面整改，整改的一個關鍵直指其起家的根本——算法推薦。關于算法不存在價值觀的說法已經(jīng)不能說服監(jiān)管部門，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴在經(jīng)過反思后表示，“技術必須充滿責任感，充滿善意”，他將企業(yè)責任細化為三個方面，即平臺治理、科技創(chuàng)新，以及內容建設和信息服務。

六年時間，今日頭條已經(jīng)成長為擁有20000名員工的小巨頭。多位受訪的離職及在職員工均向新京報記者表示，公司在管理方面存在不完善的地方。剛剛過完6歲生日的今日頭條，已經(jīng)迎來了最為關鍵的時刻。

急速成長背后的“扁平化管理”

有員工稱無法準確地描述今日頭條的組織架構;還有員工稱不明白公關部對外發(fā)聲的意義。

2012年3月成立的今日頭條，在六年的時間內已經(jīng)發(fā)展至20000名員工的規(guī)模。多位離職及在職員工均向新京報記者表示，在快速擴張的過程中，公司在管理、休假及業(yè)務等問題上還存在不完善的地方。

以培訓為例，部分加入今日頭條的新員工，都必須參加由部門組織的為期約一周的“封閉式”培訓，內容并非業(yè)務技能，而是以公司文化為主。

上述今日頭條離職及在職員工均無法準確地描述該公司的組織架構。根據(jù)他們的講述，新京報記者簡單地對其架構進行了不完整的還原。據(jù)介紹，今日頭條的管理呈現(xiàn)扁平化特點，普通基層員工到張一鳴之間的匯報關系只有3到4級。全公司共用技術、國際化、商業(yè)化、審核及銷售團隊。

今日頭條的審核團隊人員在一年之內激增，達到6000余人，主要分布在北京、天津和濟南三地，到年底可能突破10000人，同樣激增的還有廣告銷售團隊，第一財經(jīng)周刊此前報道稱其廣告銷售團隊有近萬人。

今日頭條的政府關系部、公共關系部、財務部和法務部，也為全公司共用。除商業(yè)化團隊擁有獨立的公共關系人員外，其他單獨業(yè)務線均不設職能部門。像抖音、火山小視頻、內涵段子等產(chǎn)品均由統(tǒng)一的技術部門開發(fā)，但設立單獨部門負責不同產(chǎn)品的運營。同時，在基礎技術部門外，今日頭條還設有獨立的AI(人工智能)團隊，該團隊在今日頭條內部極受重視。

在4月19日抖音西安發(fā)布會后，今日頭條高級公關總監(jiān)楊繼斌回應近日以來的監(jiān)管風暴時表示：“我們需要去理清我們的社會責任，我們的確需要做得更多”。曾經(jīng)擔任多年調查記者的楊繼斌稱，自己曾經(jīng)參與汶川地震報道，最近在今日頭條面對的壓力，不亞于當年對汶川地震的報道。

壓力不止來自外部，更來自今日頭條內部。旗下產(chǎn)品內涵段子被關停前后，在其用于員工間即時通訊的軟件LARK上，有員工發(fā)“消息”稱，不明白公共關系部對外發(fā)聲的意義，以及能解決的問題。在該消息下，該員工與公共關系部個別員工進行了深入“探討”，相互回復時間持續(xù)近一天，而這些回應今日頭條內部員工均可以看到。

面對上述問題，今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴亦在不斷反思。

“廣告二跳”揭示細節(jié)中隱藏的“魔鬼”

“為什么二次跳轉屢禁不止?是因為只有讓更多的商家進入到廣告頁面，才能賺更多錢。”

3月29日，央視財經(jīng)《經(jīng)濟半小時》報道稱，今日頭條刊登違法廣告、虛假廣告。所謂的“廣告二跳”，指的是首個廣告頁面內容合規(guī)，二次跳轉后頁面內容存在利用代言人進行藥品推介的行為。

一位曾經(jīng)在今日頭條從事廣告增值業(yè)務的員工，和一位從2014年開始從事信息流廣告代理的人士向新京報記者解釋了其中博弈。“這是一個技術攔截問題，但為什么二次跳轉屢禁不止?是因為只有讓更多的商家進入到廣告頁面，才能賺更多錢。”

對多數(shù)從事信息流廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，一般會有兩條銷售業(yè)務線，北、上、廣、深等大城市為直營團隊，其他城市則為通過協(xié)議控制的公司或者外包團隊，由這兩套團隊去招募廣告主。“通常的工作流程是，電話銷售聯(lián)系，拜訪目標客戶、簽單、對接客戶、與廣告主溝通協(xié)商并設置賬戶、落地頁設置及投放設置，后期維護跟蹤續(xù)費。”上述今日頭條前廣告員工告訴新京報記者。

今日頭條的銷售部門分為3個部分：KA(大客戶)、LA(地方大客戶)和SMB(中小企業(yè)客戶)。KA、LA在今日頭條母公司北京字節(jié)跳動旗下，屬于“本地直營”;SMB則隸屬于北京巨量引擎網(wǎng)絡技術有限公司(下稱：北京巨量引擎)。北京巨量引擎注冊成立于2016年11月，是今日頭條為從事廣告銷售專門設置的子公司，法人代表為張利東，后者是今日頭條的合伙人兼高級副總裁。

為了保證廣告主的資質，互聯(lián)網(wǎng)公司一般會將審核廣告主資質的權力控制在總部手中，采用人工審核和自動化審核結合的方式。但魔鬼產(chǎn)生于細節(jié)，總部審核的內容通常為企業(yè)的資質、廣告的內容、廣告的圖片等等，一般不會審核“二次跳轉”的鏈接，這為非法行為提供了空間。

“老板們不明著跟你講要怎么做，但對業(yè)績是有要求的，今年60個億，明年就要61個億，你有必須要完成的指標”，上述信息流廣告代理人士告訴新京報記者。

“續(xù)費率、上線率、消耗額都是考核的目標”,“每個城市也會有對比，工作節(jié)奏很快，壓力也很大，我和我的兩個同事都先后離職了”，上述今日頭條前廣告員工告訴新京報記者。

兩位前員工均向新京報記者證實，在信息流廣告的投放過程中，直銷團隊風險控制意識較強，代理商團隊則出現(xiàn)問題的可能性稍高。今日頭條方面的聲明也證實，此次出現(xiàn)問題的廣告為代理商團隊。

上述信息流廣告代理人員稱：“相比今日頭條，騰訊、百度對信息流廣告的審核比較慎重，看到內容是涉及藥品、保健品的幾乎不接”，該人士表示。

分析人士指出，對廣告變現(xiàn)的渴求，或許是導致今日頭條放寬對廣告跳轉要求的主要原因。相比百度、騰訊等已經(jīng)上市的公眾公司，今日頭條作為創(chuàng)業(yè)公司需要給投資人以交代。根據(jù)公開信息，今日頭條已經(jīng)進行了6輪融資，融資總金額接近100億元。

今日頭條營銷中心總經(jīng)理陳都燁在此前接受媒體采訪時表示，2016年開始，今日頭條開啟了短視頻的商業(yè)化，一年時間平臺上的視頻客戶數(shù)量增加了169%，視頻廣告在平臺上的占比從3%增加到18%。

今日頭條方面告訴新京報記者，公司現(xiàn)金流充足，不只來源于投資人，還來源于自身造血，信息流廣告、直播等均是盈利方式。

《視聽許可證》存隱憂

“陽光寬頻網(wǎng)”一度無法打開，其視聽許可證已經(jīng)到期。

4月10日，新京報記者發(fā)現(xiàn)今日頭條旗下視頻網(wǎng)站“陽光寬頻網(wǎng)”的移動端和PC端均無法正常打開，頁面顯示“無法連接到服務器”。新京報記者就此求證今日頭條方面，對方回應稱：“根據(jù)有關部門要求，我們的產(chǎn)品在做自查，給用戶帶來不便，深表歉意。”截至發(fā)稿，記者發(fā)現(xiàn)陽光寬頻網(wǎng)PC端已恢復正常訪問，手機端可以訪問，但跳轉至今日頭條首頁。

2017年2月，今日頭條全資收購了陽光寬頻網(wǎng)的母公司運城市陽光文化傳媒有限公司(下稱：運城陽光)。隨后，今日頭條應用內的視頻欄目的名稱，變更為“陽光寬頻”。今日頭條當時回應稱：“頭條視頻和運城陽光已簽署合作協(xié)議，導致用戶在PC端和手機分享頁上看到視頻鏈接會在陽光寬頻(www.365yg.com)打開，調整不影響視頻的正常觀看、使用。”

此外，今日頭條旗下短視頻平臺火山小視頻的母公司北京微播視界科技有限公司，是運城陽光的全資子公司，也就是說，火山小視頻也是使用其相關牌照的。工商注冊資料顯示，2016年8月，運城陽光的法人代表變更為今日頭條高級副總裁張利東，同時，運城陽光是北京閃星科技有限公司的全資子公司，是字節(jié)跳動的全資孫公司。

今日頭條收購運城陽光的原因，與短視頻需要具備的幾個牌照有關。涉及短視頻行業(yè)相關牌照主要有三個。分別是文化部頒發(fā)的《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》(下稱：《文化許可證》)，持有者較多，不構成門檻;廣電總局頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》(下稱：《視聽許可證》);國家網(wǎng)信辦頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務許可證》(下稱：《新聞許可證》)，二、三均很難取得。

2016年9月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)通知，不持有《視聽許可證》的機構，均不得利用網(wǎng)絡直播平臺開辦新聞、體育、訪談、評論等各類視聽節(jié)目，不得開辦視聽節(jié)目直播頻道。

今日頭條通過間接手段擁有了《視聽許可證》。陽光寬頻網(wǎng)站顯示，其擁有《視聽許可證》(編號為0410466)，還具有《文化許可證》(牌照號：(2015)1413-002號)、增值電信業(yè)務經(jīng)營許可證(牌照號：晉B2-20100003)。但即使這樣，實際使用中也存在不便，比如短視頻需要上傳到運城陽光的域名下，觀看時顯示的域名也為該網(wǎng)站。

值得注意的是，陽光寬頻網(wǎng)公示的《視聽許可證》的有效期為2015年1月18日至2018年1月18日。新京報記者多方求證，證實陽光寬頻網(wǎng)的《視聽許可證》確已到期，能否順利換發(fā)，與今日頭條近期整改的情況相關。

“算法價值觀”的一次全面轉變

完全依靠算法推薦，而不加人工編輯和審核，會由于用戶的劣根性，出現(xiàn)劣幣驅逐良幣的后果。

火山小視頻因播放低俗視頻，于3月底、4月初被中央電視臺多次點名批評、被廣電總局約談，其安卓版曾一度無法下載;短視頻平臺抖音則因涉嫌發(fā)布售假視頻的輿情報道，被北京市工商局海淀分局約談，并被要求即時阻斷違規(guī)直播;內涵段子則由于內容低俗等問題，于4月9日被廣電總局永久關停。

對低俗內容的整改，成為本次監(jiān)管處理的重點，其根源直指今日頭條采用的推薦算法。

完全依靠算法推薦，而不加人工編輯和審核的方式是否可行?易觀新媒體分析師馬世聰告訴新京報記者，沒有人工的編輯和運營，可能會由于用戶的劣根性，最終出現(xiàn)劣幣驅逐良幣的后果。因此，還是需要一定的人工干預，需要一定的價值引導。

前海梧桐并購基金總裁謝文利在接受記者采訪中表示，政策風險是短視頻行業(yè)和信息流行業(yè)面對的最大潛在風險。“尺度很難把握，但早晚都會特別認真地監(jiān)管”，謝文利告訴新京報記者，不管是表現(xiàn)形式，還是內容本身，都將成為短視頻行業(yè)的監(jiān)管重點。

4月11日凌晨，今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴在致歉信中表示，其創(chuàng)業(yè)初心是做一款方便用戶溝通的產(chǎn)品，但由于在技術方面忽略了社會主義核心價值觀的引導，使產(chǎn)品出現(xiàn)偏差。今后，將把正確的價值觀融入產(chǎn)品與技術，并對旗下社區(qū)進行秩序整頓，優(yōu)化社區(qū)氛圍。

4月19日，在今日頭條旗下抖音短視頻和西安市旅發(fā)委戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，抖音總裁張楠在回應新京報記者提問時表示，不認同“算法沒有價值觀”的觀點。“算法也是人寫的”，“在抖音的頂層設計中，主流價值觀和用戶體驗排在優(yōu)先級最前列，商業(yè)變現(xiàn)是最次要的”，張楠對新京報記者說。

張楠稱，由于“反沉迷”和“家長鎖”系統(tǒng)的上線，抖音的用戶使用時長有所下降。她將抖音未來的兩個工作重點轉向為全球化和社會責任。“社會責任方面，我們每天都要卡掉很多內容，除了監(jiān)管的要求，還有很多不符合公序良俗的東西”，“在國際化中，我們發(fā)現(xiàn)很多國外用戶也希望了解中國，所以未來國際化也會成為我們的一個重點，下一個合作城市也可能在國外。”

易觀新媒體分析師馬世聰則認為監(jiān)管不會影響行業(yè)發(fā)展的根本。“雖然直接處理的是這兩個平臺，但對行業(yè)整體都是威懾”，“監(jiān)管的意義在于，在內容和用戶數(shù)量都快速膨脹的過程中，把對內容的標準和價值觀的判斷上升到更重要的層面，增強平臺對內容把控的主體責任，并切實執(zhí)行”，“但談不上動搖行業(yè)發(fā)展，畢竟從用戶和平臺的層面，對內容的需求和追求最終都會落實在內容質量上。”

與之相對應的是，前花椒直播CEO吳云松認為，此次監(jiān)管風暴或將成為今日頭條的契機，“監(jiān)管過后，準入門檻就會提高，其他新興平臺進入的機會會更少，投資人再投類似項目的可能性也會變少，相應地今日頭條的護城河會提高。”

背景

今日頭條的對手們

今日頭條曾表示其2017年廣告營收為150億元，2018年的目標為“沖500億元，保300億”。這對其他對手造成了威脅。

2018年1月底到2月初，百度公司和今日頭條爆發(fā)多輪輿論戰(zhàn)。輿論戰(zhàn)的導火索是1月23日，前財經(jīng)媒體人羅昌平通過個人微博發(fā)布百度旗下設有“打頭辦”相關文章，隨后，百度方面予以否認，并于2月5日對羅昌平提起訴訟。而今日頭條方面，則從1月25日起，多次通過官方公眾號發(fā)文，指百度通過搜索、軟文等手段對其進行抹黑，并在1月29日，表示將以“百度不正當競爭”提起訴訟。雙方互有攻防，最終偃旗息鼓，不了了之。

百度之外，新浪微博也曾與今日頭條因版權問題發(fā)生摩擦。2018年3月10日起，抖音的鏈接轉發(fā)至新浪微博后，不會出現(xiàn)在個人主頁和信息流，僅自己可見。微博公關總監(jiān)毛濤濤回應稱，一直對各類合作持開放態(tài)度，但前提是要遵循規(guī)則。讓微博認為不守規(guī)則的是，2017年8月，由于今日頭條旗下微頭條非法抓取微博內容，微博暫停了與今日頭條的全部接口和其他合作，并通過法律手段進行維權，案件還未進行最終宣判。

另一家不愿具名的，在軟件預裝業(yè)務上與今日頭條存在競爭關系的企業(yè)人士告訴新京報記者：“此前他們與手機企業(yè)談預裝業(yè)務時，均采取資源置換形式，即使付費，價格也相對低廉，但今日頭條入場之后，大幅度提高了對手機企業(yè)的預裝費用，嚴重破壞了市場規(guī)則”，該人士對新京報記者說。所謂軟件預裝，是指將應用軟件在手機出廠時裝入系統(tǒng)，用以提升用戶量和市場占有率。