像《見字如面》這樣的文化類綜藝將成為趨勢(shì)。

　　80%衛(wèi)視綜藝賠錢，明星扎堆類或被替代

　　上周，《極限挑戰(zhàn)》暫時(shí)停播。雖然有傳這周會(huì)復(fù)播，但實(shí)際上自本季開播以來(lái)，這檔“現(xiàn)象級(jí)”綜藝的成績(jī)和口碑較上季已有下滑。據(jù)新京報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，《極限挑戰(zhàn)》第二季前九期CSM52城的平均收視率達(dá)2.12，但本季卻同比下降34%，只有1.38。

　　這并非市場(chǎng)中個(gè)例。今年無(wú)論是“綜N代”《奔跑吧》《中國(guó)新歌聲2》，還是新開播的《七十二層奇樓》《中餐廳》，平均收視率都未能與去年整體水準(zhǔn)持平，整個(gè)綜藝市場(chǎng)呈現(xiàn)疲態(tài)。除此之外，今年綜藝類型的同質(zhì)化仍讓人詬病。明星戶外真人秀、音樂、喜劇類繼續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)的半壁江山，而“慢綜藝”、文化綜藝則在成為黑馬后，快速被一檔接一檔表現(xiàn)平平的節(jié)目帶入了下一波跟風(fēng)潮。

　　為何今年的衛(wèi)視綜藝市場(chǎng)在收視和創(chuàng)意方面，都開始平庸？為何在各大平臺(tái)喊著“原創(chuàng)”口號(hào)的同時(shí)，類型同質(zhì)化現(xiàn)象卻仍未改善？究竟綜藝的瓶頸期對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是好是壞？為此，新京報(bào)采訪了世熙傳媒CEO劉熙晨、北京文化綜藝事業(yè)部總經(jīng)理宋小歌，樂禧文化CEO岑俊義、博見傳媒總裁吳博聞等多位業(yè)內(nèi)人士，揭露上述問(wèn)題的原因所在。

　　雷同原因

　　來(lái)不及給創(chuàng)意研發(fā)時(shí)間

　　綜藝研究者彭侃博士曾經(jīng)在采訪中說(shuō)過(guò)：“全世界都缺少好的大的模式，中國(guó)更缺少，我們的研發(fā)能力更弱。”從今年已播出的160余檔綜藝來(lái)看，近一半仍是“綜N代”，全新綜藝中也有部分疑似借鑒了海外模式，真正的純?cè)瓌?chuàng)綜藝寥寥可數(shù)。國(guó)內(nèi)創(chuàng)意的匱乏，以及缺乏將創(chuàng)意變成綜藝的能力，已是老生常談。

　　不重視創(chuàng)意人才

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)對(duì)于創(chuàng)意人才的重視，跟國(guó)外相比，在短時(shí)間內(nèi)還是有一些差距，“在幾年前我們連綜藝編劇這個(gè)職位都沒有，現(xiàn)在都有編劇了，這讓綜藝領(lǐng)域的創(chuàng)意策劃和節(jié)目敘事更加專業(yè)。”宋小歌表示。但像韓國(guó)的綜藝編劇、日本的綜藝作家，在國(guó)外都是擁有相當(dāng)?shù)匚坏娜耍?ldquo;他們從不會(huì)隸屬于任何一個(gè)衛(wèi)視，他們所做的綜藝創(chuàng)意，回報(bào)也非常高，所以創(chuàng)意動(dòng)力非常大。”吳博聞透露。

　　不具備試水系統(tǒng)

　　而在創(chuàng)意能否得到市場(chǎng)認(rèn)同上，海外也具備成熟的試水系統(tǒng)。像歐美的模式公司會(huì)廣泛征集創(chuàng)意，并多次進(jìn)行公司內(nèi)部的創(chuàng)意推演，包括真實(shí)扮演或做成小產(chǎn)品拿到市場(chǎng)中；日韓則是一年內(nèi)會(huì)固定投放創(chuàng)意片在衛(wèi)視播出，收視率高的創(chuàng)意片便會(huì)被衛(wèi)視認(rèn)可并使用，而這些資源都是衛(wèi)視無(wú)償提供的。

　　然而近兩年，國(guó)內(nèi)綜藝除了跟海外借鑒模式或者購(gòu)買版權(quán)外，并沒有學(xué)到他們以觀眾為核心的創(chuàng)意制作。“我國(guó)的創(chuàng)意大多數(shù)都是交給領(lǐng)導(dǎo)去肯定的，而非市場(chǎng)。” 吳博聞透露。衛(wèi)視的綜藝檔期往往是固定的，因此很多領(lǐng)導(dǎo)會(huì)為了填充進(jìn)度空白，或者迎合資本，簡(jiǎn)單看一下創(chuàng)意是否有過(guò)成功的先例，就會(huì)要求盡快上馬。“比如《爸爸去哪兒》之后，《爸爸回來(lái)了》等各類親子節(jié)目在衛(wèi)視層出不窮，《中餐廳》之后，‘中客棧’類也很快應(yīng)運(yùn)而生。”

　　制作缺乏標(biāo)準(zhǔn)

　　除此之外，目前很多制作公司缺乏成熟的制作流程，也很難將很好的創(chuàng)意發(fā)酵為綜藝。業(yè)內(nèi)人士表示，從一個(gè)創(chuàng)意，變成一檔節(jié)目，并非今天做出一個(gè)PPT，第二天就可以提案，然后馬上賣廣告的。“現(xiàn)在的公司都希望有這樣的研發(fā)周期，但其實(shí)根本沒時(shí)間推敲創(chuàng)意、邏輯和情感是否成立，所以最后很多節(jié)目只停留在PPT階段，很難變現(xiàn)。”

　　還有一些節(jié)目則是在第一季成功后，第二三季的水準(zhǔn)、氣質(zhì)卻明顯不如最初。劉熙晨將這種狀況歸結(jié)于綜藝制作缺乏標(biāo)準(zhǔn)性。“我們有時(shí)候其實(shí)能想出點(diǎn)子，但我們很難做成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的、可持續(xù)的模式。很多時(shí)候我們的導(dǎo)演、制作人都是一邊錄制，一邊拍腦瓜去修改模式，最初的點(diǎn)子到最后基本沒有可控性了。所以現(xiàn)在經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這一季做得很好，到下一季了換了導(dǎo)演，便成另一個(gè)節(jié)目了的現(xiàn)象。”

　　小公司數(shù)量井噴，制作人不再專注創(chuàng)作

　　目前衛(wèi)視綜藝不僅面臨創(chuàng)意不足的難題，制作團(tuán)隊(duì)的浮躁、不成熟也是導(dǎo)致綜藝泛濫、爆款難產(chǎn)的原因之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近三年至少有10位舉足輕重的人物摘掉衛(wèi)視的帽子，走入市場(chǎng)，成立了只有幾十人的制作公司。但除了推出《見字如面》的實(shí)力文化，制作《奇葩說(shuō)》的米未傳媒等公司表現(xiàn)不俗以外，大多數(shù)方興未艾的民營(yíng)制作公司仍是“雷聲大，雨點(diǎn)小”。

　　“目前這種自由競(jìng)爭(zhēng)，讓綜藝制作方數(shù)量過(guò)多，小公司過(guò)于分散，以至于市場(chǎng)開始混亂，缺少了標(biāo)準(zhǔn)。”在劉熙晨看來(lái)，目前很多綜藝公司很難做到像米未一樣，發(fā)展為估值20億的大公司。更多是小公司數(shù)量持續(xù)井噴，大家都在一味輸出節(jié)目，無(wú)論質(zhì)量好壞，導(dǎo)致市面上綜藝大幅泛濫，“很多小公司都是覺得，我掙五百萬(wàn)不如我掙兩千萬(wàn)，所以資方說(shuō)做什么節(jié)目就做什么，只顧拿錢，不顧質(zhì)量，這樣的情形太多了。而這種亂象也令市場(chǎng)很難再形成價(jià)格機(jī)制，泛濫的綜藝數(shù)量讓藝人成本、制作成本都在快速攀升，藝人酬勞增多也有一方面這個(gè)原因。”

　　而在內(nèi)容層面，很多優(yōu)秀的制作人如今一旦自主成立公司之后，便不再專注于內(nèi)容。畢竟在“出走”前，招商、藝人溝通、發(fā)行、行政等問(wèn)題都有其他部門配合，但現(xiàn)在的他們既要想創(chuàng)意，又要想怎么掙更多的錢。“廣告壓力、藝人談判這些事他們并不專業(yè)，所以他們很難組一個(gè)衛(wèi)視綜藝的大盤子。”宋小歌以米開朗琪羅要去賣自己的塑像來(lái)比喻這樣的局面，“當(dāng)他們不能再專心致志地搞創(chuàng)作，長(zhǎng)此以往，術(shù)業(yè)不專攻，再好的制作人也很難生產(chǎn)出更好的衛(wèi)視綜藝。”

　　曾制作《爸爸回來(lái)了》、《奔跑吧兄弟》等節(jié)目的導(dǎo)演岑俊義，在出走浙江衛(wèi)視，自立門戶之后，就面臨著分身乏術(shù)的尷尬境況，目前公司除了網(wǎng)綜以外，尚未涉足衛(wèi)視綜藝，“現(xiàn)在的市場(chǎng)太亂、太浮躁了，制作人都忙著經(jīng)營(yíng)公司或者管理團(tuán)隊(duì)，大家并沒有多少時(shí)間能靜下心來(lái)做原創(chuàng)。對(duì)于想做出好節(jié)目的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)挑戰(zhàn)肯定會(huì)制約產(chǎn)生更好的綜藝內(nèi)容。”岑俊義無(wú)奈地表示。

　　資本偏好跟風(fēng)，原創(chuàng)基本不會(huì)投

　　除內(nèi)容層面以外，“無(wú)投資，不綜藝”也成為市場(chǎng)中很尷尬的狀況。隨著互聯(lián)網(wǎng)以多元化的廣告模式占據(jù)優(yōu)勢(shì)后，廣告方開始偏好網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。因此與今年衛(wèi)視綜藝的頹勢(shì)相比，網(wǎng)綜《中國(guó)有嘻哈》的創(chuàng)意中插輕而易舉賣到3000萬(wàn)元以上，而極具話題度的視頻產(chǎn)品《十三邀2》的贊助商也從某國(guó)產(chǎn)汽車品牌，“鳥槍換炮”升級(jí)為奔馳轎車。

　　據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年電視廣告首次出現(xiàn)下滑；2016年再度同比跌幅3.69%；到2017年，電視廣告下行趨勢(shì)愈發(fā)明顯。“現(xiàn)在很多衛(wèi)視項(xiàng)目都是要先定廣告才能做的，目前80%的衛(wèi)視綜藝都是虧錢狀態(tài)，所以沒有足夠的廣告，制作公司很難繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。”劉熙晨表示。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，資本向來(lái)是錦上添花，不會(huì)雪中送炭。相比“慈善式”花錢鼓勵(lì)原創(chuàng)模式，他們更愿意占領(lǐng)風(fēng)口，什么類型熱就投什么，以快速地獲取利益。像《歡樂喜劇人》《音樂大師課》等優(yōu)秀的原創(chuàng)綜藝，就因未有先例、無(wú)明星陣容、并非熱播的綜藝類型，而長(zhǎng)期處于“裸奔”狀態(tài)。但當(dāng)?shù)谝患静コ龊蟪煽?jī)不俗時(shí)，源源不斷的資方便會(huì)主動(dòng)“自打臉”地?fù)屩�投放下一季了�?ldquo;畢竟資本方對(duì)行業(yè)的了解有局限性。他們一般還是看哪類節(jié)目目前播的很好，他們就跟風(fēng)投哪類節(jié)目，等不好的時(shí)候，他們就會(huì)往外走。”

　　然而，像今年原本計(jì)劃制作的魔術(shù)類、裝潢類等原創(chuàng)綜藝卻沒有《歡樂喜劇人》的好運(yùn)氣了，即便這些節(jié)目的陣容寫明力邀吳彥祖、梁朝偉等重磅嘉賓，但最后還是無(wú)奈淪為PPT。“一是這類綜藝的明星需要大量投入，如果不成功，資方和衛(wèi)視的壓力都會(huì)很大，很多項(xiàng)目在沒有營(yíng)收或者是難以盈利的情況下，大多數(shù)人會(huì)選擇放棄。二是現(xiàn)在很多客戶在簽約前一聽到是原創(chuàng)模式，基本就不會(huì)投了，除非在流量明星方面已經(jīng)組了一個(gè)很好的盤子。像‘中餐廳’、‘民宿’這類創(chuàng)意，幾年前我們都想到過(guò)，但在海外做之前，資方和平臺(tái)沒有給我們足夠的試錯(cuò)成本，可如今卻做得風(fēng)生水起。”宋小歌透露。

　　前景

　　雖然目前的綜藝市場(chǎng)看似不景氣，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這反而才是進(jìn)入“春天”的前奏。“綜藝瓶頸期其實(shí)是一件好事，它起碼讓所有人關(guān)注到目前綜藝市場(chǎng)確實(shí)不成熟。”某綜藝制作人表示。而制作公司則表達(dá)了對(duì)綜藝市場(chǎng)從初級(jí)階段進(jìn)入第二階段的信心。

　　從發(fā)展來(lái)看，電視市場(chǎng)從上世紀(jì)90年代走俏，到如今平穩(wěn)發(fā)展，中間經(jīng)歷了20多年的潮起潮落；反觀綜藝市場(chǎng)，從被大家關(guān)注，到出現(xiàn)“爆款”，再到同質(zhì)化，只是這四五年的時(shí)間，這樣驚人的發(fā)展速度中，業(yè)內(nèi)人士深知有多少資本和內(nèi)容的泡沫。“往往市場(chǎng)化的成熟，就是通過(guò)瓶頸期的變化，來(lái)不斷從結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整的，只不過(guò)現(xiàn)在很多人還沒有意識(shí)到。”

　　1 市場(chǎng)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰時(shí)期

　　在劉熙晨看來(lái)，目前綜藝態(tài)勢(shì)的回落，首當(dāng)其沖的或許是良莠不齊的綜藝制作公司。大多數(shù)小公司可能會(huì)因?yàn)閮?nèi)容不佳，而找不到資本、發(fā)行不到衛(wèi)視平臺(tái)，最后經(jīng)營(yíng)不佳而轉(zhuǎn)投大公司，回歸為綜藝制作中的一環(huán)。“優(yōu)勝劣汰是必經(jīng)的。因?yàn)槲覀円�建立起工業(yè)化生產(chǎn)的意識(shí)和能力，首先就是要讓綜藝團(tuán)隊(duì)更加職業(yè)化，有分工意識(shí)，這樣才能保證綜藝不過(guò)于泛濫。”還有一種可能，未來(lái)只有擁有組盤能力的大公司，才能繼續(xù)做好大型衛(wèi)視綜藝，而幾十人的小公司只能更多是去做小而美、且類型更垂直的網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)品。“只有這樣，資本才能更集中在好的內(nèi)容上，而非亂投醫(yī)，很多人拿了錢卻做不好。”宋小歌表示。

　　2 明星娛樂性綜藝會(huì)被替代

　　除此之外，瓶頸期也會(huì)導(dǎo)致充滿明星、話題噱頭的娛樂性綜藝變得質(zhì)優(yōu)量少。“市場(chǎng)開始調(diào)整，并不意味著空間縮小，只是證明觀眾對(duì)于綜藝的審美確實(shí)提高了。完全浮躁的跟風(fēng)、無(wú)創(chuàng)意的內(nèi)容將開始被淘汰。”劉熙晨表示。而對(duì)于綜藝市場(chǎng)究竟需要哪些類型，諸多業(yè)內(nèi)人士均對(duì)素人、社會(huì)型、下飯型綜藝表示看好。因?yàn)榭v觀目前海外的熱播綜藝，無(wú)論是歐美還是日韓，以素人為主，聚焦于烹飪、旅行、裝潢、冒險(xiǎn)等類型的綜藝，反而是市場(chǎng)的中流砥柱。

　　“這與觀眾的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有關(guān)。”宋小歌預(yù)測(cè)。在廣告客戶方面，比如其商品是花生油或燃?xì)庠睿�那即便烹飪�?jié)目是原創(chuàng)模式，也會(huì)產(chǎn)生一定投放。而像今年客棧類節(jié)目即將紛紛上馬，也是因?yàn)榻�年�?lái)民宿的走紅，旅行客戶會(huì)注意到這類市場(chǎng)。“像今年娛樂性綜藝呈現(xiàn)頹勢(shì)也是因?yàn)樗�謂明星、模式都是不貼近生活的‘小花招’，當(dāng)這撥明星已經(jīng)黔驢技窮了，下?lián)苓�沒成長(zhǎng)起來(lái)，綜藝還能做什么呢？”

　　宋小歌認(rèn)為，現(xiàn)在大家理解的大眾娛樂綜藝，例如戶外真人秀、全明星陣容等，會(huì)在瓶頸期過(guò)后達(dá)到一個(gè)平衡，市場(chǎng)只會(huì)留下五六檔精品節(jié)目，而大多數(shù)綜藝會(huì)變成真正符合大眾長(zhǎng)期審美的，與大眾有共鳴的類型。“例如人工智能、科技、文化、旅游、裝潢等這些又貼近廣告商品牌，又滿足社會(huì)消費(fèi)需求的綜藝，應(yīng)該會(huì)在大浪淘沙之后，水到渠成地成為新趨勢(shì)。”