國(guó)貨、國(guó)潮、中國(guó)名片計(jì)劃，天貓的營(yíng)銷IP總是層出不窮

還記得在紐約時(shí)裝周上“洗心革面”，讓你忍不住要剁手的“中國(guó)李寧”嗎?最近，年輕的設(shè)計(jì)師品牌密扇又在巴黎時(shí)裝周期間驚艷亮相——在拿破侖三世的古老建筑中，來(lái)自不同國(guó)度的“女俠們”穿過(guò)一道文化“穿越門”，試圖傳統(tǒng)一種品牌觀念：是俠義精神而非武功，構(gòu)成了俠客文化的靈魂。

“時(shí)尚是很好的方式，容易被年輕人欣賞和接受。密扇的設(shè)計(jì)、成衣和秀都是一種介質(zhì)，讓消費(fèi)者對(duì)背后的東西產(chǎn)生興趣。”密扇創(chuàng)始人馮光告訴36氪。而之所以在巴黎時(shí)裝周期間推出，是希望引發(fā)西方媒體和行業(yè)人士的關(guān)注，讓中國(guó)設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)的時(shí)尚權(quán)威體系之外，也能為自己發(fā)聲。

密扇在巴黎的秀

這場(chǎng)秀引來(lái)了近200名時(shí)尚圈人士參與，遠(yuǎn)超密扇原本預(yù)期的百人規(guī)模。巴黎時(shí)裝周官方也主動(dòng)在Instagram上聯(lián)系了馮光，想認(rèn)識(shí)這個(gè)來(lái)自中國(guó)的品牌。這令他們欣喜不已。

無(wú)論是李寧“悟道”系列在“紐約時(shí)裝周中國(guó)日”的正式亮相，還是密扇在巴黎的借勢(shì)營(yíng)銷，之所以反響不錯(cuò)，首先都是品牌自身的設(shè)計(jì)足夠潮和真時(shí)尚。但不可忽視的是，他們的背后都站著天貓——這個(gè)占據(jù)線上服飾B2C銷售八成的電商巨頭，早就不僅僅是品牌銷售的渠道，而是在營(yíng)銷、乃至生產(chǎn)端扮演更主動(dòng)的角色。

在天貓市場(chǎng)部，這個(gè)針對(duì)中國(guó)本土品牌做營(yíng)銷的項(xiàng)目被命名為“天貓國(guó)品計(jì)劃”。具體到落地形式，2017年年中開設(shè)了“國(guó)貨有好貨”的專屬頻道，允許中國(guó)本土品牌入駐，而到了2018年，這個(gè)項(xiàng)目升級(jí)為“中國(guó)名片計(jì)劃”，每年定向?qū)?0個(gè)不同品類的中國(guó)品牌進(jìn)行營(yíng)銷包裝、推廣資源、流量政策上的扶持。

以“中國(guó)李寧”的策劃為例，作為紐約時(shí)裝周戰(zhàn)略合作伙伴的天貓首次冠名了“天貓中國(guó)日”，并甄選了李寧、太平鳥兩大商業(yè)品牌以及陳冠希創(chuàng)立的CLOT、設(shè)計(jì)師品牌Chen Peng組團(tuán)走秀。沒(méi)錯(cuò)，登上紐約時(shí)裝周的中國(guó)品牌不只有李寧，但它帶來(lái)的印象反差造就了一次成功的營(yíng)銷事件，令其在社交網(wǎng)絡(luò)熱度和百度指數(shù)上脫穎而出。

在線上，天貓自然是這場(chǎng)營(yíng)銷的主陣地之一。在天貓專門設(shè)計(jì)的“紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日China Day”的頁(yè)面中，能夠即刻買到發(fā)布會(huì)上展示的部分產(chǎn)品——這種即看即買(See Now Buy Now)模式一度受到時(shí)尚界的熱捧。出乎品牌方意料的，李寧很多秀場(chǎng)同款在秀結(jié)束一分鐘就售罄了。

把成熟品牌帶去時(shí)裝周算得上是天貓?jiān)跔I(yíng)銷上的大招，它不僅幫助了李寧們?cè)谄放菩蜗笊峡缭揭粋�(gè)臺(tái)階，也傳達(dá)了天貓的聲音——當(dāng)海外品牌和設(shè)計(jì)師對(duì)于開拓國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)生興趣時(shí)，天貓會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的合作伙伴。畢竟京東、唯品會(huì)在這一品類上的追趕，讓它成了并不唯一的選擇。

在密扇的案例中，天貓國(guó)品計(jì)劃小組則參與了全程主題策劃、秀場(chǎng)設(shè)置、活動(dòng)環(huán)節(jié)的探討中，整個(gè)項(xiàng)目為期3個(gè)月。“文化穿越門是天貓國(guó)品計(jì)劃的一個(gè)固定設(shè)計(jì)，我們品牌要想的就是把什么樣的內(nèi)容裝進(jìn)去。”馮光說(shuō)。

配合線下，天貓根據(jù)大數(shù)據(jù)把密扇的“女俠”活動(dòng)文案和短視頻推送給特定的用戶，她們也許是密扇的粉絲，也許搜索或者瀏覽過(guò)相似風(fēng)格的品牌——說(shuō)天貓比品牌更了解它的用戶可能并不夸張，比如馮光的用戶畫像就來(lái)自天貓：一線城市、25歲左右的年輕女性。這次營(yíng)銷為密扇的天貓旗艦店帶來(lái)5倍于平時(shí)的流量，銷量也接近4倍。

之所以單獨(dú)設(shè)立“國(guó)品計(jì)劃”，透露了天貓對(duì)于“年輕人喜歡什么”的趨勢(shì)洞察。“天貓品牌之前更強(qiáng)調(diào)‘全球理想生活’，如何把國(guó)際品牌落地到天貓。但是隨著國(guó)力增強(qiáng)，年輕消費(fèi)者的民族自豪感是回歸的，這意味著很大的市場(chǎng)空間。”天貓國(guó)品計(jì)劃負(fù)責(zé)人蘇譽(yù)告訴36氪。

在蘇譽(yù)看來(lái)，許多本土品牌的售賣策略和品牌溝通策略都相對(duì)保守，他們習(xí)慣用低價(jià)和爆款來(lái)拉動(dòng)銷售、保持市場(chǎng)份額，卻在很難提升整體的品牌力和議價(jià)空間，而這不僅需要品牌有主動(dòng)更新的意愿，同時(shí)必須找到和年輕消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言。

國(guó)品計(jì)劃對(duì)于老字號(hào)的營(yíng)銷可以說(shuō)明一些問(wèn)題。此前，國(guó)品計(jì)劃聯(lián)合點(diǎn)亮北京天壇、杭州西湖畫舫、廣州上下九等文化地標(biāo)，推廣稻香村、知味觀、五芳齋等五個(gè)老字號(hào)品牌，在它們的門店組織城市快閃活動(dòng)，讓品牌傳人親自來(lái)現(xiàn)場(chǎng)做糕點(diǎn)。新零售語(yǔ)境下，比起國(guó)際品牌擁有更多線下門店的本土品牌，也擁有更多近距離接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

“商圈快閃、新零售智慧門店、裝置藝術(shù)展、發(fā)布會(huì)，都是國(guó)品營(yíng)銷會(huì)采用的線下形態(tài)。”蘇譽(yù)稱，“核心在于，跟年輕人溝通的方式本身就是多樣的。”2018年，天貓國(guó)品營(yíng)銷會(huì)通過(guò)建筑、飲食、工藝、繪畫和音律等傳統(tǒng)的文化載體落地。他們還準(zhǔn)備結(jié)合二十四節(jié)氣，在每個(gè)節(jié)氣推出主題契合的聯(lián)名商品。

另一個(gè)典型代表是旺旺。今年1月，旺旺天貓旗艦店推出了天貓“國(guó)貨有好貨”聯(lián)名款的禮盒，圓形的雪餅變方了，長(zhǎng)條的仙貝變圓了。包裝也用了“旺事如意、喵語(yǔ)連珠”和“禮尚旺來(lái)，自有喵招”兩套文案，并把“聽思恭”、“茶半杯”、“食莫飛”等傳統(tǒng)年俗禮儀用新的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

在線下，他們則請(qǐng)來(lái)侯佩岑擔(dān)任“首席尋旺官”，教導(dǎo)年輕人春節(jié)面對(duì)轟炸式提問(wèn)時(shí)如何優(yōu)雅作答，要知道旺旺此前從來(lái)沒(méi)有啟用過(guò)明星為品牌站臺(tái)。

這場(chǎng)活動(dòng)上線24小時(shí)，旺旺店鋪成交超過(guò)6萬(wàn)件，微博話題#旺仔方了#閱讀超過(guò)700萬(wàn)人次，相關(guān)視頻觀看人數(shù)超過(guò)400萬(wàn)。“這個(gè)營(yíng)銷從包裝到概念，全部由天貓主導(dǎo)，旺旺只需要提供供應(yīng)鏈支持，生產(chǎn)出異形產(chǎn)品。”蘇譽(yù)說(shuō)。

也許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，天貓?jiān)絹?lái)越多地和品牌聯(lián)名，發(fā)布天貓定制款，這讓它不僅享受到“人無(wú)我有”的差異化貨品，也在營(yíng)銷上始終不乏有趣話題。而當(dāng)電商平臺(tái)掌握了大量消費(fèi)數(shù)據(jù)，品牌方也會(huì)更多尋求電商企業(yè)的建議，甚至讓它們介入到產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行深度合作。

例如蒙牛就曾在2016年專門為各大電商渠道推出了名為“甜小嗨”的甜牛奶新品，為了幫助習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的上班族們紓解工作壓力。“電商的大數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)人群的精準(zhǔn)洞察以及快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求。并且，在個(gè)性和定制變得越來(lái)越重要的時(shí)候，電商數(shù)據(jù)的價(jià)值會(huì)更加凸顯。”蒙牛數(shù)字化營(yíng)銷中心總經(jīng)理郭銳曾在接受36氪采訪時(shí)說(shuō)。

春節(jié)期間摩奇桃汁引發(fā)的懷舊潮也是類似的故事，它的幕后推手和聯(lián)名方其實(shí)生鮮電商平臺(tái)每日優(yōu)鮮。

京東在2017年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)+中國(guó)品牌創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》稱，在服飾和生活類產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注度和支持程度都在提升。許多消費(fèi)者自發(fā)為它們打上“國(guó)民品牌”、“支持國(guó)貨”的標(biāo)簽，相比多年前“山寨、便宜”的印象，中國(guó)品牌已經(jīng)樹立了自己在用戶心中的形象，這也是電商平臺(tái)重新打量和包裝它們的機(jī)會(huì)。

B2C電商對(duì)于用戶的爭(zhēng)奪，已經(jīng)從促銷價(jià)格戰(zhàn)、造節(jié)，到了把品牌推向前臺(tái)的時(shí)刻。此時(shí)，品牌的形象、格調(diào)乃至文化內(nèi)涵和價(jià)值觀，都重新變得重要起來(lái)。電商巨頭看似退到了品牌身后，但發(fā)揮的影響力卻前所未有。