在中國(guó)，假如要評(píng)選品牌代言人“超長(zhǎng)待機(jī)”之最，許多人的腦海里肯定會(huì)浮現(xiàn)娃哈哈純凈水+王力宏這個(gè)經(jīng)典組合。這個(gè)組合從1998年開(kāi)始，到今天跨越的時(shí)間線已經(jīng)超過(guò)了20年。

但在未來(lái)的日子里，這個(gè)經(jīng)典組合或許將被推翻。

2018年4月29日，娃哈哈“天眼晶睛”發(fā)酵乳飲料新品上市發(fā)布會(huì)在杭州舉行。經(jīng)典卡通人物“天眼”與娃哈哈飲料“晶睛”的組合搭配“叫板”消費(fèi)者所熟知的王力宏+娃哈哈純凈水。

據(jù)了解，“天眼晶睛”是國(guó)內(nèi)首款認(rèn)證為保健食品的視力酸奶，中南集團(tuán)與娃哈哈將以“社交零售”的模式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。

在消費(fèi)者眼里，更愿意通俗地理解成娃哈哈帶著印有“小藍(lán)帽”的保健品功能飲料進(jìn)軍微商。

新產(chǎn)品的老故事

雖然“天眼晶睛”上市打著新品的旗號(hào)，但實(shí)際上“晶睛”這款產(chǎn)品早在2010年6月就已經(jīng)正式推出市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品介紹與今天如出一轍，都稱是國(guó)內(nèi)首款通過(guò)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)，具有“緩解視疲勞”功效的保健食品。晶睛酸奶的瓶身上印有十分醒目的保健食品“小藍(lán)帽”標(biāo)志。

據(jù)了解，“晶睛”在2007年底就著手于研發(fā)，歷經(jīng)兩年多才成功面世。當(dāng)時(shí)娃哈哈正處于穩(wěn)步發(fā)展的時(shí)期，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)下作出了不少戰(zhàn)略調(diào)整，營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪、啤兒茶爽等皆誕生于那個(gè)階段。彼時(shí)的娃哈哈致力于開(kāi)發(fā)擁有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

作為國(guó)內(nèi)首款保健食品酸奶，娃哈哈曾經(jīng)不留余力地捧過(guò)，邀請(qǐng)知名主持人謝娜為其拍攝廣告，并喊出“喝晶睛，亮晶晶”的廣告語(yǔ)，六個(gè)字簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明了產(chǎn)品效果。

但盡管如此，晶睛的路卻不如想象中平坦，它并沒(méi)有為娃哈哈帶來(lái)新的機(jī)遇。

它不像前輩娃哈哈純凈水有王力宏二十年如一日的陪伴，也不像AD鈣奶能成為大多數(shù)8090后的童年記憶，也不像早幾年的營(yíng)養(yǎng)快線是銷(xiāo)量最大的飲料單品之一并成為娃哈哈的主要營(yíng)收產(chǎn)品。

晶睛在娃哈哈的處境，看似尷尬，實(shí)則有點(diǎn)“食之無(wú)味棄之可惜”的意味在其中。

或許是當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者尚未將眼光放至養(yǎng)生保健，或許是產(chǎn)品本身并不如設(shè)想與廣告中擁有緩解視疲勞的功效，又或是口感、包裝等讓消費(fèi)者不買(mǎi)帳。

最終的結(jié)果是，這款產(chǎn)品沒(méi)有火，甚至是到了8年的今天，在網(wǎng)絡(luò)上能搜索到關(guān)于當(dāng)年“晶睛”的信息更是寥寥無(wú)幾。

在沉寂了8年之后，娃哈哈聯(lián)合中南集團(tuán)旗下中南卡通推出“天眼晶睛”，相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱“天眼晶睛”在“晶睛”的基礎(chǔ)上進(jìn)行了配方升級(jí)，并以強(qiáng)ip“天眼”結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)軍社交零售。

新產(chǎn)品的新玩法

許多人都未曾知道的是，被稱為飲料王國(guó)的娃哈哈，創(chuàng)業(yè)之初是由保健品發(fā)家。

娃哈哈的掌門(mén)人宗慶后在42歲白手起家，經(jīng)歷了代銷(xiāo)汽水、棒冰、加工口服液之后，于1988年成立杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，并開(kāi)發(fā)了一款解決小孩子不愿意吃飯問(wèn)題的兒童口服液，靠著“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，一炮而紅。

娃哈哈與保健品從此有了解不開(kāi)的緣分。

娃哈哈研發(fā)“晶睛”，從人文的角度來(lái)思考，除了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化順應(yīng)市場(chǎng)需求之外，或許還有那么些堅(jiān)持初心的意味在其中。宗慶后也曾提出娃哈哈將以開(kāi)發(fā)具有保健功能的食品飲料作為主攻方向。

雖然“晶睛”的嘗試并沒(méi)有讓娃哈哈嘗到甜頭，但根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)消費(fèi)需求與品牌競(jìng)爭(zhēng)投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2006-2017年我國(guó)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出明顯的持續(xù)上升趨勢(shì)，基本保持增速在15%左右;2017年我國(guó)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模約為1673.3億元，未來(lái)的市場(chǎng)不可估量。

雖然“晶睛”的嘗試 保健品市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，印證了宗慶后提出的“保健食品功能飲料”戰(zhàn)略符合市場(chǎng)發(fā)展需要，再結(jié)合娃哈哈業(yè)績(jī)自2013年便持續(xù)下滑的頹勢(shì)，讓娃哈哈將突破點(diǎn)放在了保健品上，聯(lián)手中南卡通推出了“天眼晶睛”。

在許多消費(fèi)者眼里，對(duì)娃哈哈的印象無(wú)非是“土”、“傳統(tǒng)”、“老氣”，但實(shí)際上在市場(chǎng)形勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，娃哈哈也做過(guò)許多大膽的嘗試，例如pc電商開(kāi)旗艦店、開(kāi)通微店等。娃哈哈顯然已經(jīng)感知到，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式已經(jīng)無(wú)法滿足人們對(duì)于購(gòu)物方式多樣化的需求。

娃哈哈顯然已經(jīng)感知到，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式已經(jīng)無(wú)法滿足人們對(duì)于購(gòu)物方式多樣化的需求。根據(jù)數(shù)據(jù)我們可以看到，2010-2017年，直銷(xiāo)占比一直在50%左右，近兩年下降明顯;其次，專門(mén)零售商渠道的占比呈現(xiàn)出比較明顯的下降趨勢(shì)，這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售的占比快速增加，2010年網(wǎng)絡(luò)零售渠道占比為1.1%，2017年已經(jīng)上升至30.3%，發(fā)展速度非�？�。另外，綜合零售渠道的占比也呈現(xiàn)了下降的趨勢(shì)。

有心想要改善頹勢(shì)抓住新機(jī)遇的娃哈哈，顯然已經(jīng)看到了網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展速度并愿意擁抱互聯(lián)網(wǎng)加入其中。所以娃哈哈憑借“天眼晶睛”進(jìn)軍社交零售之舉，與其說(shuō)是娃哈哈迫于形勢(shì)不得已而為之，不如樂(lè)觀一點(diǎn)將其認(rèn)定為痛定思變主動(dòng)出擊。

“天眼”作為90后所熟知的動(dòng)畫(huà)人物自然是一個(gè)極強(qiáng)的IP，社交零售既稱之為“社交”即離不開(kāi)人與人之間的交流。

所以“天眼”+“晶睛”+“社交”+“零售”的組合，我們可以理解成人文+娛樂(lè)+需求+商業(yè)的全新玩法，還是值得期待的。

大健康產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌

“天眼晶睛”帶著小藍(lán)帽進(jìn)入微商圈，保健品是它身上的烙印，它也將成為微商大健康品類(lèi)中的一員。

而在已有的大健康格局里，廣藥潘高壽、南京同仁堂、云南白藥等多家知名企業(yè)早已入局站穩(wěn)腳跟，娃哈哈要想從它們手里分一杯羹其實(shí)并不容易。

但通過(guò)橫向?qū)Ρ任覀兛梢园l(fā)現(xiàn)，廣藥潘高壽的微商產(chǎn)品主要針對(duì)調(diào)理亞健康、補(bǔ)氣血，南京同仁堂則更多關(guān)注口腔護(hù)理，云南白藥蒸汽眼罩則提供眼疲勞解決方案。

在產(chǎn)品功能較量中，娃哈哈與云南白藥“狹路相逢”，只是產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式完全不同。

“天眼晶睛”的精準(zhǔn)定位彌補(bǔ)了緩解視力疲勞這一飲料市場(chǎng)的空白。畢竟目前市場(chǎng)上，緩解視力疲勞、預(yù)防近視主要是以眼藥水、近視治療儀等產(chǎn)品為主，從產(chǎn)品角度而言，“天眼晶睛”具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

盡管新產(chǎn)品能填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，但要幫助娃哈哈實(shí)現(xiàn)整個(gè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，仍需要看產(chǎn)品本身的效果是否足以支撐它未來(lái)的發(fā)展，是否能與其他產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

其次，向來(lái)以兒童、青少年市場(chǎng)為主要陣地的娃哈哈，要想在社交零售圈子里找到精準(zhǔn)人群并持續(xù)推動(dòng)，也將成為它能否取勝的關(guān)鍵。