文/陳維賢
今天上午新世相的刷屏事件，大家已經(jīng)很清楚，我們就不多做介紹了。對此事件，我有 10 點思考，廢話不多說，直接開整。
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效果不可以復(fù)制，這像就像張偉在課程中所說的，丟書大作戰(zhàn)能夠引爆的關(guān)鍵是邀請了黃曉明這樣的明星加入。
回顧近幾個月的刷屏事件，網(wǎng)易戲精運營課、新世相職場課、三聯(lián)周刊年卡，甚至是廣受爭議的咪蒙職場課程，都是具有強(qiáng)大的品牌背書。所以，我朋友圈里很多人“噴”新世相，其實還是很有道理的：
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套路可以復(fù)制，這次刷屏的最大策略亮點是實時漲價、實時滾動收益，以及讓那些不購買課程就分銷的人拿不到收益。
在網(wǎng)易戲精運營課、新世相職場課、三聯(lián)周刊年卡等等一系列課程刷屏成功，以及千聊等一系列跟隨者刷屏失敗以后，筆者本以為分銷課程短期內(nèi)很難再引發(fā)刷屏效應(yīng)了。
但是看到新世相“每萬人購買漲5元”的玩法后，筆者不禁猛拍大腿，嘖嘖稱贊。
筆者起初在朋友圈看到海報時，顯示售價還是 9.9 元，但是點進(jìn)去發(fā)現(xiàn)已經(jīng)漲到了 19.9 元。更妙的是，新世相一直在實時滾動顯示報名人數(shù)，僅僅 2 分鐘的時間，距離下次漲價所需的報名人數(shù)就減少了 1000 人。這招把用戶的緊迫感、損失厭惡心理把握得非常到位。
報名人數(shù)實時更新
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傳播方法論可以復(fù)制。
病毒因子K = X(每個用戶分享朋友圈后帶來的新流量)*Y(接收到邀請的人轉(zhuǎn)化成為傳播用戶的比例)
一個沒有套路的活動，通常情況下 X < 3，Y < 0.25。
然而這就是運營的價值，我們通過努力是可以實現(xiàn) K > 1，最全最有效的手段是放大話題的廣度和權(quán)威性。大家在研究新世相刷屏海報和活動頁面，應(yīng)該會發(fā)現(xiàn)它一直在強(qiáng)調(diào)那些自己曾經(jīng)策劃的廣為認(rèn)知的案例“四小時逃離北上廣”“丟書大作戰(zhàn)”“佛系青年”，來為自己的營銷課增加權(quán)威和關(guān)注廣度。
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策劃活動不能只盯著流量和轉(zhuǎn)化，如何承接海量用戶、做好維護(hù)也非常關(guān)鍵。
這次活動，新世相進(jìn)行了社群裂變。筆者購課后掃碼加入了一個編號為B-443的微信群，有趣的是，群里的景象完全不像朋友圈所顯示的那樣一片熱鬧與和諧。
首先，缺乏必要的入群引導(dǎo)，導(dǎo)致群成員對于社群的定位十分茫然：
之后，群里開始出現(xiàn)一些“不和諧”的言論。做過社群的同學(xué)都知道，如果不對這類言論進(jìn)行有效的引導(dǎo)，整個社群的氛圍就會被開噴的“KOL”引領(lǐng)。如下圖所示，在沒有聽課的情況下，社群成員就開始集體攻擊課程“沒有實操，只有理論”。
當(dāng)然，這還不是最失控的情況，有的社群已經(jīng)開始集體維權(quán)、要求退款了：
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想刷屏，你需要有一個強(qiáng)大的心臟，因為每次刷屏帶來數(shù)據(jù)的增長都會打破你原來搭建好的服務(wù)平衡。服務(wù)質(zhì)量下降后難免會出現(xiàn)很多負(fù)面的評論，在這一點上，我覺得自己注定是策劃不了刷屏活動了，因為我玻璃心。
說到這里，我覺得裂變增長的下一個難題是：除了在套路和傳播上下足功夫，如何讓那些入袋的用戶覺得爽，并且通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓他們自發(fā)地進(jìn)行二次傳播(目前分銷已被微信嚴(yán)厲制止)。
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比刷屏本身更值得關(guān)注的是新世相做用戶轉(zhuǎn)化的策略，怎樣做到給公眾號漲粉、給APP漲量，同時還能掙到錢。
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簡單地把新世相的成功歸因為它的體量并不公平，挑刺的心態(tài)不利于自身成長。
本次刷屏事件之后，出現(xiàn)了一種輿論：新世相能刷屏只是因為它的體量很大，有它這個體量還刷不了屏的話，可以去 shi 了。
筆者對此不以為然。首先，把一件復(fù)雜的事情作單方面歸因，肯定是不全面的;更重要的是，總是把他人的成功歸因于客觀因素，不利于汲取經(jīng)驗、促進(jìn)自身成長。
如果仔細(xì)聽課，就會發(fā)現(xiàn)新世相完成了很多超出自身資源和能力范圍的事，比如“丟書大作戰(zhàn)”，老板為了趕在最佳的時機(jī)上線活動，從立項到上線，只給團(tuán)隊留了 6 天時間。
立項會上，有人說 6 天挑好、買好、擺放好一萬本書不可能，有人說 6 天把系統(tǒng)開發(fā)好、測試好不可能，幾乎每一個環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人都認(rèn)為這件事做不到。但是在老板的逼迫下，他們最終還是做到了。
至少在這件事上， 僅僅用“體量”來解釋新世相的成功，是不公允的。各位讀者也可以自問一下，自己的執(zhí)行力是否達(dá)到了這種高度。
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課程中可復(fù)用的三點經(jīng)驗：
(1)想盡辦法實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)
如課程講師張偉所說，刷屏實際上就是一個“規(guī)模”的問題，如果一個活動你事先預(yù)判它的效果不夠好，增加規(guī)模就是最有效的手段。
比如“丟書大作戰(zhàn)”，新世相團(tuán)隊原計劃只是在北京地鐵進(jìn)行，但是后來城市擴(kuò)大到了北上廣，場景從地鐵擴(kuò)大到了飛機(jī)、大巴，一開始認(rèn)為“絕對不可能完成”的一萬本書的采購規(guī)模，后來也擴(kuò)大到了兩萬本。
(2)建立爆款話題庫
新世相創(chuàng)造的“佛系青年”“逃離北上廣”等刷屏話題，都不是來源于靈感的突發(fā)，而是長期積累、醞釀的結(jié)果。所謂臺上一分鐘，臺下十年功，這是聰明人的笨功夫。
(3)找準(zhǔn)項目的核心目標(biāo)
新世相也當(dāng)過“跟風(fēng)狗”，年初直播答題火熱的時候，新世相決定跟進(jìn)這個熱點。
由于從立項到上線一共只用了 10 天時間，所以最后上線的產(chǎn)品漏洞百出，比如直播機(jī)器現(xiàn)場宕機(jī)、主持人臺詞沒對好、答案出錯等等。
雖然出現(xiàn)了這些低級錯誤，但是新世相實現(xiàn)了項目的核心目標(biāo)——低成本大量獲客，所以課程講師認(rèn)為這是一個成功的項目。而由于害怕這類錯誤，很多比新世相體量更大的公司錯過了這個熱點。
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為什么人們鄙視微商，但是樂于轉(zhuǎn)發(fā)分銷課程?
轉(zhuǎn)發(fā)分銷課程，本質(zhì)上和微商是一樣的——通過朋友圈里的關(guān)系掙錢。但是，大多數(shù)人拉不下臉做微商，轉(zhuǎn)發(fā)分銷課程倒是毫無心理壓力，這是為什么呢?
這點可以從“社交貨幣”的角度來試著解釋。所謂社交貨幣，簡單來說就是人們做一件事，要么是為了有談資，要么是為了有面子。
做微商類似于在天橋底下擺攤兒，比較“丟面子”，所以人們不僅瞧不起，而且還要發(fā)段子嘲笑。
而轉(zhuǎn)發(fā)課程，則可以掩蓋自己賺錢的真實目的——畢竟打著學(xué)習(xí)的幌子嘛，不僅不丟人，而且還挺光榮的(PS：我只是說一部分人，請勿對號入座)。網(wǎng)易戲精運營課在分銷被禁前后，其巨大的銷售業(yè)績差距足以說明這點。
所以，請一定要珍惜朋友圈里買各種課或者分銷各種課的人，尤其不要歧視他們，因為他們都是你以后收割賺錢的對象。
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當(dāng)一個企業(yè)的 CEO 自己都出來講課，最大的可能是這個企業(yè)的增長焦慮度很高了。
